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锐思 | 人工智能时代的传媒思考

人工智能的崛起正在重塑许多行业，传媒行业作为信息传递的核心领域，自然也不例外。人工智能不仅改变了传媒的传播方式，更是对整个行业的生态产生了深远的影响。继 ChatGPT 之后，OpenAI 又重磅发布了 AI 文生视频模型 Sora，再次引发了传媒界的“地震”，预示着视频生产颠覆性时代的到来，对传媒生态也将带来一系列挑战，包括存在重大意识形态风险、威胁清朗网络信息环境、造成知识产权保护难题以及产生严重数据安全威胁等。中国传媒行业需要进行怎样的深入思考，以推动智媒发展战略迭代，更好地服务社会和受众？

人工智能时代的传媒思考

专访浙江传媒学院党委副书记、副院长 韦路

记者 | 张宁宁

刊登于2024.03.01《大众电视》杂志

韦路

浙江传媒学院党委副书记、副院长主持行政工作)，浙江大学求是特聘教授，博士生导师，浙江大学融媒体研究中心主任;国家社科基金重大项目首席专家，教育部长江学者特聘教授，教育部新世纪优秀人才；浙江省有突出贡献中青年专家。

主要研究领域为新媒体传播、国际传播、政治传播等，连续3年入选爱思唯尔中国高被引学者。担任教育部新闻传播学类专业教学指导委员会委员，浙江省高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会主任委员，中国新闻史学会副会长，政协第十二届、第十三届浙江省委员会委员。

01

大众电视 ：人工智能技术日新月异，尤其是ChatGPT 以及 Sora 等生成式人工智能对中国传媒生态会带来哪些影响？

韦路 ：ChatGPT 是美国人工智能研究实验室 OpenAI 在 2022 年 11 月开发的一种基于大型语言模型的聊天机器人程序，是目前生成式人工智能（Generative AI）在自然语言处理领域最流行的工具之一，被马斯克（Elon Reeve Musk）评价为“好到吓人”和 “强大到危险的”人工智能应用，一经发布便引发现象级传播。Sora 是 OpenAI 继ChatGPT 后，在 2024 年 2 月 16 日发布的又一款人工智能文生视频大模型。ChatGPT、Sora 以及其他生成式人工智能技术和应用正在引领一个媒体深刻变革的时代，将对中国传媒生态产生巨大挑战，亟须采取有效举措积极应对，实现生成式人工智能时代中国传媒生态的战略优化。生成式人工智能其在传媒领域的应用可使从业者从重复性的内容创造中解脱出来，以便将精力放在更有深度、更有创意的工作中，产出更多高质量内容。同时，生成式人工智能也将降低内容创作门槛，使更多普通用户加入创作者行列，利用这些工具生产更加丰富多彩的多模态内容，成为专业内容生产的有益补充。

02

大众电视 ：生成式人工智能在影响媒体内容生产和传播方式上有哪些可能？

韦路 ：人工智能生成内容（AIGC）是从内容生产者视角进行分类的一种内容形态，也代表了一种内容生产方式，以及用于内容自动化生成的一类技术集合。在内容生产层面，AIGC 拥有强大的生产力，可以全天候、自主、 快速地生产文字、图片、视频等传播内容，还能通过自动识别场景，抓取数据，寻找不同模态间的对应关系，实现传播的个性化。随着 ChatGPT、Bard、Sora、Synthesia、Midjourney、DALL-E 2、StyleGAN、Soundraw等智能对话、写作、绘图、音视频创作应用的不断涌现，媒体生产和传播内容的方式正在经历巨变。例如，对于一些相对程式化的题材，如财经、体育报道等，生成式AI 能够按照既有模板，快速生成新闻报道。《华盛顿邮报》使用“机器人记者”参与奥运会和美国总统选举的报道 ；BBC 新闻实验室在 AI 的帮助下， 开发了一种多故事模型，适合不同观众的不同消费偏好 ；AI 主播成为新闻播报等领域的新宠，不仅应用范围不断拓展，而且应用场景持续升级，开始陆续支持多语种播报和手语播报。国内已有多家主流媒体应用由 AI 技术合成的虚拟数字主播，将中国声音及时广泛地传递给世界，进一步提升国际传播效能。

相比以往的人工智能语言模型，ChatGPT 具有更大的专门语料库、更强大的预训练模型、更高的适应性和更强的自我学习能力。它具备连续对话、上下文理解、用户意图捕捉和敢于质疑的能力，同时还能够对用户的请求说不，并给出理由。最重要的是，虽然扩展升级 ChatGPT 需要较高的成本，但技术上只需要通过不断更新数据和算法就能快速迭代其能力，使其具备了强大的可扩展性。尤其对于新媒体行业来说，ChatGPT 的出现将使得内容创作变得更加容易。有着“美版头条”之称的数字媒体公司 BuzzFeed 就宣布和 OpenAI 合作，使用ChatGPT 帮助创作内容，以提高生产效率。

在使用 ChatGPT 为传媒发展服务的同时，也必须清醒地看到它存在的风险。首先就是重大意识形态风险。ChatGPT 在政治问题上表现出明显的西方意识形态倾向。虽然问询政治问题时 ChatGPT 会回复 “作为一个大规模语言模型，不会发表政治性的言论”，但在很多争议性话题上却带有较强意识形态偏向，显示出明显的“双标”立场。此外，ChatGPT 的横空出世使得本来就充斥问题信息的网络信息环境变得更加混乱。如果一则假消息的“可见性”足够高，盖过了真实信息，或者涉及一些争议性问题时，ChatGPT的回答可能援引自假新闻或是信息多的那一方。同时，如有用户恶意利用该工具写作假新闻在互联网上发布，会令人误解为官方消息，助长谣言的大规模传播。随着越来越多的用户使用 ChatGPT 写论文、写文案、写作业、写诗歌、写代码、写新闻、写评论等，知识产权保护也面临严峻挑战。

生成式人工智能促进了虚拟现实新闻的发展，可用于创建更具交互性和沉浸式的增强现实和虚拟现实新闻报道。美国社交媒体公司 Snap 首席执行官埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）表示，生成式人工智能有助于提高照片的分辨率和清晰度，让该公司的摄像头变得更具沉浸感 ；同时，使用生成式人工智能来帮助快速构建更多的 3D 模型，能够推动整个增强现实技术的发展，真正释放增强现实技术的全部潜力。

03

大众电视 ：您认为该如何规范人工智能技术及其应用健康有序发展？

韦路 ：第一，出台人工智能产业立法。2022 年 9 月，深圳制定了全国首部人工智能产业专项立法《深圳经济特区人工智能产业促进条例》。上海也通过了《上海市促进人工智能产业发展条例》。国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《生成式人工智能服务管理暂行办法》于 2023 年 8月 15 日起正式施行，成为中国首部系统规范生成式人工智能健康发展的全国性法规。

第二，完善其他相关立法。例如，对著作权法作进一步规定，允许通过合同机制确定人工智能背后的设计者、开发者或投资方等享有控制权的主体成为著作权人，但同时也应对所生成的内容负责，如果存在侵害现有作品著作权或其他违法行为，同样应当由著作权人来承担相应责任。

第三，完善人工智能伦理规范。将伦理道德纳入人工智能研发和应用的全过程，增强全社会人工智能的伦理意识和行为规范，积极引导负责任的人工智能研发与应用活动， 促进人工智能健康发展。

04

大众电视 ：步入人工智能时代，您对于我国传媒发展路径有何思考？

韦路 ：一是推动智能媒体技术创新。

第一，加速关键核心技术自主创新。紧扣世界人工智能技术前沿发展趋势，对接媒体融合和国际传播国家重大战略需求，结合传媒产业发展和全球市场需求，在信息采集、生产、审核、分发、交互、测评等领域加强技术和应用研发。人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央媒体和浙江日报报业集团、浙江广播电视集团、湖南广播电视台、四川日报报业集团等省级媒体在智能媒体技术和应用创新方面都进行了有益探索。

第二，建立智能媒体发展创新机制。鉴于传统主流媒体在技术方面并无优势，需要加强与互联网企业、 高等院校和科研院所等机构的合作，加强科研成果转移转化，通过产学研用协同攻关，提升主流媒体的智媒创新能力。2023 年初，浙江四大省属文化集团共同发起成立的传播大脑科技（浙江）股份有限公司，就是一家“国有控股 + 市场机制 + 资本加持”的科技创新企业。通过与阿里云的深度合作， “传播大脑”将为人工智能时代主流媒体深度融合发展探索机制创新之路。

第三，强化智能媒体技术价值引领。始终坚持传播技术发展的人文导向，不论人工智能技术多么强大，都要确保技术背后的价值观不发生偏离。在充分利用生成式人工智能技术赋能媒体发展、满足市场需求的同时，也要凸显社会责任，体现主流价值，彰显人文关怀，促进智媒向善。

二是推动智媒发展战略迭代。

第一，生成式人工智能技术的挑战，要求中国媒体发展战略也要实现快速迭代升级。一是智能化生产。媒体内容生产在经历了传统媒体时代的人力模式和网络媒体时代的机器辅助模式之后，开始进入到智能媒体时代的人机协同模式。如果说网络媒体时代机器在内容生产中发挥的作用还较为边缘的话，到了智能媒体时代，机器的角色越来越中心，能够更加独立、自动、完整地生产内容。媒体要充分利用生成式人工智能技术的内容智能生产优势，提升内容生产的量和质。

第二，智能化传播。生成式人工智能技术的一个鲜明特征是能够实时针对用户提问，进行持续性、交互式、个性化传播。媒体应积极改进传播方式，不断增强传播的精准度和有效性。

第三,智能化评估。不论是报纸时代的读者调查还是电视时代的收视率分析，抑或网站时代的日志记录，都无法全面准确地评估媒体内容的传播效果。进入智媒时代，媒体应利用生成式人工智能技术，对用户精准画像，对传播数据精准分析，对传播效果精准评估。

第四，智能化管理。内容生产方式、传播模式和效果评估的迭代，要求媒体在管理机制上也要不断创新，从机构设置、流程再造、团队建设、绩效考核等方面加快改革步伐，适应生成式人工智能时代的管理需求。

三是提升社会公众智媒素养。

面对数字时代的信息洪流，公众要增强对智能信息的解读、应用和批判能力，使媒介更好为社会和个人服务——这是智能媒介素养的主要意涵。

提升公众智媒素养，首先要消除智媒接入鸿沟。研究发现，中国内地近六成的受访者使用过人工智能产品，中国己经进入智媒时代。然而，仍然有近半数人口未能接入智能媒体，智能鸿沟成为人工智能时代数字鸿沟的最新形态。

其次，提升公众智媒素养的主要任务在于弥合智媒使用鸿沟。随着越来越多的用户开始使用人工智能产品，如何使用智能媒体成为比是否使用智能媒体更加重要的问题。关于智能媒体的知识、技能和使用模式差距受到更多关注。智能媒体使用开始呈现显著的年龄鸿沟、教育鸿沟、收入鸿沟和城乡鸿沟。相较于中青年、高学历、高收入群体和城市居民，老年人、低学历、低收入群体和乡村居民在智能媒体使用方面处于劣势。

再次，提升公众智媒素养的更高目标是缩小智媒驯化沟。所谓驯化沟，即个体在驯化数字技术为我所用、保持与数字技术理性关系方面的差距。一方面，人们在驯化数字技术趋利避害、为我所用方面存在差异;另一方面，个体在如何更加克制地连接、防止过度连接方面也存在差异。因此，公众在人工智能时代需要进一步彰显人的主体性，形成更加理性的人机关系，通过人工智能技术赋能人的全面发展。

05

大众电视:人工智能时代，您认为该如何提升传媒院校对下一代媒体人的培养?

韦路:人工智能引领着媒体的深刻变革，这就对传媒教育提出了更高的智能数字素养要求。环境变了，媒介变了，传媒类高校的人才培养模式也需要发生变化。

第一，专业优化。传媒类高校现有专业多是基于传统媒体形式制定的，如广播电视学就是在广播电视时代应运而生的一个专业。随着广播电视媒体本身的迭代升级,该专业也需要向视听传播转型。浙江大学探索大专业。小方向的专业改革模式，回归新闻学和传播学两个基础专业，在新闻学下设融合新闻和国际新闻，在传播学下设视听传播、策略传播和跨文化传播，既重视学生的基本专业素养，又紧扣时代和国家需求。

第二，课程提质。要建构通识课程、基础课程、专业课程、交又课程有机融合的课程体系。其中，通识课程旨在保障学生全人教育;基础课程主要培养学生的马克思主义新闻观、基础写作、公共演讲和社会科学研究方法素养；专业课程包括各专业必修课程和各方向特色课程，旨在绘制系统的专业知识版图;交叉课程通过引入智能时代的相关学科选修课程，建立“传媒+科技的交叉培养课程体系。这样的课程设置，不仅夯实了通识底蕴和专业基础，有利于学生全面发展，而且培养了学生专长，有利于形成特色优势。

第三，模式创新。探索“四个课堂”的协同育人机制。第一课堂即校内实践平台，让学生不出校园就能进行专业化的全媒体实践。第二、三课堂即省内和国内课堂，与传统主流媒体和新型平台媒体共建人才培养基地。第四课堂即海外课堂，让同学们在国际传播实践中讲好中国故事。

大众电视:您认为传媒院校未来的发展空间在哪里?

韦路:当下是一个“万物皆媒”的时代，除了报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等传统媒介之外，各种新媒介不断涌现。智能手机已成为现在人们最离不开的媒介。智能手表、智能音箱、智能汽车、智能机器人等媒介在人们生活中的作用也越来越重要。我们生活的城市也变成了一个媒介，甚至整个世界都变成了一个媒介。在深度数字化、媒介化、智能化的时代，各行各业都需要了解媒介和传播的专业人才，传媒学科和专业从来没有像今天这样重要。传媒院校应该抓住契机，紧跟时代发展，服务国家需求，建构中国自主知识体系，通过专业优化、课程提质和模式创新，培养高素质、全媒化、复合型的卓越传媒人才。