浙江传媒学院

        本报记者 蒋蕴  浙江日报10月21日
　　当大学校长开始关注视频共享网站“YouTube”，人文学者开始研究网络歌曲“狼爱上羊”的时候，人们愈来愈意识到，这是一个受媒介创新驱动前行的社会。

　　10月18日，在浙江传媒学院和英国考文垂大学联合举办的“媒介创新与文化场域嬗变”国际学术会议上，来自国内外的专家学者饶有兴致地谈论着这样的话题。浙江传媒学院院长彭少健说，在传播途径空前丰富的今天，媒介已经不单纯是传递信息的手段，还切实地参与了人类生活和社会文化的共建。

　　“我们的世界，不再仅仅是一个平台，而是‘一台电脑、一个数据库，加一个网络’，”专程来到杭州参加此次会议的英国考文垂大学校长玛德琳·爱特金斯也说，伴随着互联网诞生的新媒介，造就了“谷歌一代”，新媒介改变了我们的沟通方式，改变了我们对世界的看法。
 
“谷歌一代”需要什么样的传媒？中国应培养移动视频的制作人？
 
　　英国人每个月在“YouTube”上收看36亿多段视频，这个数字比去年多了56%。“YouTube”是眼下最知名的一家视频网站，本月，它的搜索流量已悄然超越雅虎，上升至26亿次，位居全球第二。
　　10月18日，英国考文垂大学校长玛德琳·爱特金斯在杭州向记者透露，考文垂大学是英国第一家与“YouTube”合作的高校。

　　在英国网络视频的市场上，“YouTube”拥有2000万观众，而排名第二位的BBC只有650万的在线观众。玛德琳相信，它应该被纳入学校的教学课程。

　　她把现在的年轻人叫做“谷歌（google）一代”，他们中的95%在网络上进行社交活动，超过50%有自己的博客或网站。“日渐成长的一代人在运用多种多样的沟通平台，并且通晓不同的传播渠道，所以大学应该要创造性地应对这样的挑战和需求。”

　　浙江传媒学院院长彭少健明确表示，“在传播途径空前丰富的今天，媒介已经不单纯是传递信息的手段，还切实地参与了人类生活和社会文化的共建”。“作为对变动的社会环境的反应，媒介和新闻教育也在经受自我革新的过程。”浙江传媒学院新闻与文化传播学院院长王挺说。

　　这是一个受创新和活力驱动前行的社会，大学要在其中明确自己的角色。作为浙江传媒学院30周年校庆的重要活动，这次国际研讨会便是该学院首次与国际知名高校携手，在多元文化背景下探究媒介创新的话题。

　　即便论文并没有在会上宣读，北京的传播学者陆地对“手机电视”的调查，也成为与会专家们热议的焦点。

　　“随着网络2.0时代的到来和3G技术的发展，手机媒体作为‘第五媒体’的地位已无可争议。”陆地说，在年初举行的一年一度的全美电视节目展上，手机电视便成为了一大亮点。

　　对于网络、手机等新媒介的发展，陆地提出了一套“豆芽理论”。“一粒豆子只能出一个豆芽。不管是多么饱满、生命力多么旺盛的豆子，要想同时出两个或者更多的豆芽，基本上是不可能的。”他的意思是，既然是迥异于传统媒体的新媒体，就应当尽量避免寄生在传统媒体的“豆子”上，而应当选择独立发展模式。

　　比如说，广播电视媒体如果只是把原来的内容移植到网络媒体或者手机媒体上，那只是传统品牌或者影响力的延伸，而且多半是以传统受众市场的削弱为代价的。所以，手机媒体并非只是将电视台、网站和报纸的内容搬到手机上，节目制作人必须针对手机屏幕较小的局限性，开发有特色的节目。

　　据报道，美国的波士顿大学、加利福尼亚大学洛杉矶分校等高校已经开设了移动视频节目摄制课程。在这一次国际学校会议上，触觉敏锐的中国高校传媒院系的负责人表示，他们将有意识地改进课程体系，让新媒介的内容更多地进入课堂。
 
为什么“狼爱上羊”那么流行？“许三多”为什么就像你自己？
 
　　“《狼爱上羊》的流行，是一种独特的文化现象。”
　　香港科技大学人文学部的教授陈建华把这首风靡一时的网络歌曲，称作是“越界的创意”，他说这让他看到了互联网爆发的能量。

　　尽管一些传统的音乐人曾经对这首歌曲表示质疑，但是当无数普通人的手机彩铃换成了歌中唱到的“就这样他们快乐的流浪，就这样他们为爱歌唱”的时候，它的流行就变得不可阻挡。

　　许多新媒体时代的大众娱乐样本，进入了研究者的视野。

　　“当它们从文化工业的产品，到成为一种流行文化，我们就要尝试着去解读。”浙江大学传媒与国际文化学院的汪凯博士提到了《士兵突击》。这部军旅题材的电视剧，讲述了一个农村青年许三多的“成长”故事。

　　“判断一部电视剧是否真正具有影响力，要看它是否能够‘走出’荧屏，被观众广泛地议论和品评，甚至利用它作为阐释自身生活的话语资源。”汪凯说，多年来只有少数电视剧达到了这一标准，而《士兵突击》可以说是其中之一。比如，这部电视剧通过网络形成了广泛的爱好者群体，他们在各种“贴吧”和“兴趣小组”表达自己的观影体验，或者将剧中的经典台词用作签名档等等。

　　一个“农村娃”历经磨难成为一名优秀的士兵，连香港浸会大学传理学院教授郭中实也对这部电视剧感兴趣。作为这次“媒介创新与文化场域嬗变”学术会议的主持人之一，他觉得《士兵突击》的确是一个值得研究的话题。

　　百度网第一次推出月度人物，便选择了《士兵突击》的主角“许三多”。百度在推介文章中问道：“许三多是谁？”答案是，“许三多就是你自己”。一个虚构的人物，之所以能引起许多观众的共鸣，汪凯认为在于它反映了现代化过程中，大众所普遍感受到的自己的生存体验。

　　传播学者约翰·费斯克曾经说过，观看特定社会生产的大众文化文本，与在这个社会中生活具有相似性。专家们认为，正是文本经验和社会经验的这种“互相确认”，造成了特定文本的流行，这一说法，也许可以为《狼爱上羊》、《士兵突击》的流行提供一种解释。

　　事实上，这一类现象的意义在于，从“许三多”身上，受众看到了自己。因此，“许三多”得到了那么多人的关注和喜爱。学者们指出，媒介创新必须适应受众这种自我意识的普遍觉醒，自觉反映受众自身的体验。这种互动式的相互印证，在新媒体时代变得日趋普遍，也愈益成为媒介能否成功，能否拥有更多的受众，更多的参与者、同行者的关键。有的专家以手机媒介为例证指出，在信息传递过程中，手机所固有的人际传播特性更为突出：手机电视用户不仅可以是信息消费者，也可以是主动的信息生产者，他们可以构建出一个比计算机互联网络更为普及的互连网络，并一开始就呈现出“人与人直接对话”的优势。

新技术发展如何推动传统媒体？媒介该如何承担更多社会责任？
 
　　媒介，该怎样迎接“谷歌一代”？

　　会上，专家们普遍认为，随着数字技术、互联网络技术和移动通讯技术的快速发展，媒介创新成了整个传媒业的发展主旋律。

　　中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民教授说，数字电视技术是伴随着因特网、多媒体、直播卫星等技术的推广和应用而出现的，这场技术革命在一定程度上改变人类生活的质量和方式。然而，从产业的角度来看， “多频道”、“高性能”更值得关注，因为 这些在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。

　　越来越多的眼光投向新媒介，投向新媒介所带来的传播格局的深刻变动，越来越关注一种“所有人面向所有人的传播”，既不分生产者和消费者，也不分受者和传者。它不是多对一的，也不是一对多的，它是多对多的传播形态。

　　“网络的融合现在是无所不在的。千千万万的呈碎片化的个人的信息也能通过网络技术找到。然而不同受众的兴趣和需求还是存在众多共性的，所以我们说新媒体有两面性，一方面是个性化、去中心化。一方面是共性化、再中心化。”黄升民说。

　　北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师萧东发正在密切关注博客、播客、手机媒体等在出版领域的应用。新媒体的崛起对传统与出版产业形成了强大的冲击力，掀起了网络和手机媒体为代表的新出版革命。他说，“媒介创新与出版业的革命是相互促进的，“传媒界在出版市场和用户需求的驱动下推动媒介创新，而新媒介又对出版活动各个要素都产生影响，引发新的出版革命。”

　　“在这样的转型时间，新闻的价值理念伴随着社会的价值理念而变迁，媒介从业人员要更加注重新闻职业道德的培养。”中国人民大学新闻学院新闻与社会发展研究中心研究员周俊博士说。

　　“因此，媒介要更加关注自身的社会责任。”专家们指出，随着媒介技术的发展，大众传媒对社会的影响愈来愈显著。作为影响社会大众的重要工具之一，媒介在这一历史阶段应发挥特有的社会作用，肩负起重要的社会责任。不仅应承担既有的信息传播的责任，也要致力于推动社会公益事业的发展，不断调适自身的传播行为与社会发展相适应，促进整个社会的健康发展。
 
全球化时代，我们怎么寻找“地方感”？

　　手机、网络，正在让这个世界变得“越来越小”，这是许多人共同的感触。而在狂热的技术追逐之外，专家学者们呼吁，还应该多做一些冷静的理性思考。
　　在全球化的时代，人际间、地域间的相互影响越来越强烈。在这次“媒介创新与文化场域嬗变”国际论坛上，浙江大学城市学院教师方玲玲提出了这样一个问题：全球化带来的是地域的跨越、边界的消失，地方感则强调个人生存的空间。在全球化的语境下，人们仍然是依赖城市的地方文化与地域特征，来寻求心理归属的。那么，在全球化进程中，城市传统的特征是否还能保存下来？

　　“地方感与全球化往往被视为一种矛盾，因为它们关注的是不同的存在体验。”会上，方玲玲提交了一篇和该校张梦新教授合作完成的论文。她举了一个例子，凤凰卫视播出的《纵横中国·城市故事》系列片，内容就是寻访与追溯一些老城的传统文化遗迹，一个城市的地方感，正是从这些老建筑中体现出来的。所以，她认为，大众媒介在塑造地方感的时候，总是还在寻找那些最能代表城市历史痕迹的东西。

　　“有的时候，媒介自身也被打上地理的印记，甚至本身也成为城市的文化地标。”浙江大学传播研究所的博士生廖卫民对加拿大多伦多的报纸进行了调查，《多伦多星报》和《环球邮报》是两份具有百年以上历史的大报，它们较为完整地记录了这个城市乃至整个加拿大的历史变迁过程。于是，这两家报纸在一定程度上被看成这座城市的文化地标。

　　“在大众媒介逐步渗入到城市每一个毛孔内的时代，媒介不仅仅是信息传播者，也是形象塑造者、文化传承者。”廖卫民说。

　　方玲玲也认为，新旧建筑只是城市文化发展的一种外在体现方式，一个城市的地方感，往往需要借助媒介的阐释。例如上海的“摩登”、广州的“时尚”、成都的“休闲”、杭州的“温婉”……这些关于城市气质的形容词，实际上就是经常出现于大众媒介中关于城市最为直接的描述，也为人们提供了间接的地方体验。