浙江传媒学院

春节走亲访友，除了嘴上道不尽的祝福，手里也少不了满满当当的礼品。精美的盒装食品、成箱的奶制品、精致的土特产一直是光顾各家的“常客”，在过年礼的队伍中，还有一位重头：保健品。某品牌的广告词“今年过节不收礼，手里只收XXX”可谓是家喻户晓，而这些保健品的效果配得上其拥有的名气吗？它果真有能力实现对亲朋好友身体健康的祝愿吗？这至今仍是一个没有被证实的命题，而短短几年，根据《2018年中国保健品行业市场前景研究报告》，中国保健品市场已达到了千亿级别，不禁引人发问：是谁在默默支撑着尚且存疑的保健品？

站在风口浪尖的保健品

2018年12月25日，自媒体“丁香医生”发布文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，对在天津的一家营养保健品公司权健提出了质疑，揭露其虚假宣传蒙骗消费者导致消费者烧伤、致残，甚至是丢了性命的恶行。该公司的主打产品有对O型腿、睡眠不好、心脏病等有奇效的按摩鞋垫；能够治疗前列腺疾病、妇科疾病的负离子卫生巾以及全身哪里都能烧治疗各种疾病的火疗。看似荒诞无稽，但这家公司的据点从北上广深和省会城市，一路铺到全国多个县市，旗下有7000多家火疗养生馆，遍布在全国各地，大街小巷。该公司宣传片称有数千万人在使用他们的产品。

其实不仅是权健，整个保健品行业的消费市场非常庞大。我国已成为全球第二大保健品消费市场，但我国的保健品市场仍处于发展初期，各种保健产品良莠不齐。

近年来，老年人购买保健品被骗得血本无归的案例层出不穷。江苏的陆阿婆本来每个月有八九千退休工资，却因为20年来花了112万元买保健品，现在连饭都快吃不起；北京两老人受保健品讲座蛊惑抵押房子贷款投资，最终无家可归；浙江嘉兴一老人3年花32万元购买保健品，后来她在一次保健品公司组织的活动上去世了……记者先后对接触和购买保健品的几位受众及其家人进行了访谈。

黄奶奶：不是想去“搞活动”，只是想有人陪

黄奶奶是个普通的老太太，白发上戴着顶暗红色针织帽，有点高血压的毛病，目前最大的兴趣爱好是坐在家里的沙发上看央视第八频道轮播的电视剧。她和自己的三儿子一家住在一起，三儿子和儿媳妇都常年在外打工，孙女在本市上高中，高中三年级，早出晚归。去年夏天，黄奶奶总是比孙女起床起得更早，和小区里的其他老年人一起，拿着一个大布袋子出门。当家里的小孙女问她：“奶奶你起床这么早是去干嘛呀？”她总是含糊地回答：“搞活动。”所谓的“搞活动”，其实是保健品商家给她们发些小礼品，比如干木耳，红枣，一些在市场上易得的摆饰。而举办这些活动的人通常是些看着容易亲近的年轻女孩，她们嘴巴甜甜地叫来参加活动的老人们“奶奶”“爷爷”，贴心地记下老人们的生日，询问老人们的身体状况，定时打电话给他们嘘寒问暖。她对这些年轻女孩们信任有加，家里的三个儿子都常年在外上班，自己的小孙女因为上学的关系也没能常常陪伴着她，这些年轻女孩的出现，正好消解了她的孤单，让她体会到了被人关心的感觉。她说她们都是好女孩。

“搞活动”的那半年，黄奶奶的二儿子正好休假回家，知道了她经常起早床去领些“礼品”回来。二儿子说他知道这些人的把戏，在家里劝她别再去这样的活动，“搞这些活动的目的就是让你们最后买他们的保健品”，他这样说。她不信，“时间那么久了，别人根本没让我买什么，还送了我不少好东西，家里的干木耳都还没吃完呢！”老太太说起便有些激动。她觉得是自己的孩子把别人想的太坏了。当时为了这件事，她和儿子产生了很大的矛盾，大家都闹得不愉快。

如今这件事不了了之。黄奶奶仍然不认为那些每天给她打电话关心她的身体的女孩们是在骗她，但同时也因为自己儿子强烈的反对而不再去参加此类活动。前些时候，那些年轻女孩时不时还会打电话来问问她的身体，问问她怎么近些日子没再来参加活动，老太太支支吾吾地答不出个所以然，随着时间慢慢过去，电话响起的频率也变低了。她还是坐在家里的沙发上看着电视上轮播的电视剧，盼着家里儿子儿媳妇或者孙子孙女能回来吃顿饭，这样她好有事可忙。最近家庭成员里多了一条小狗，她便每天承担起了给狗喂食的工作，“小狗很听话，自从它来了，我每天说的话都变多了，晚上它还卧在我的身边陪我看电视。”她这样说。如今不再去参加活动的她，因为有了小狗的陪伴，生活倒也不再枯燥。年轻女孩们的电话没再在她手机上出现过，而她最想要的，大概是自己孩子们的关心与陪伴。

刘阿姨：从购买到成为代理

刘阿姨今年四十四岁，五年前通过朋友圈的微商广告第一次接触到“某氏”这个品牌的产品。她一下就被其所拥有的多样的产品：面膜、洗面奶、有牙膏、保健品等等吸引，她对这些产品产生了兴趣，并开始尝试这个品牌的产品。在微商的一步步鼓动下，刘阿姨甚至成为其下线（下线，指"某人"在商品营销活动中"招募人员"，并通过"招募人员"发展"其他人员"加入，该"招募人员"和"招募人员"发展的"其他人员"即为"某人"的下线）。后来的刘阿姨一级一级升为代理，期间花费了十来万块钱。眼看着刘阿姨把钱都投入到这样一个名不见经传的品牌里，小刘和家人都非常着急，觉得这就是传销，刘阿姨是被骗了，于是反复劝她退出。但刘阿姨坚持认为这个品牌的产品效果都非常好，不顾家人的劝阻，坚持要把代理做下去，坚持要把钱投进去。“她就是被洗脑了，”小刘无奈地说，“现在我和我爸都不敢劝她，一劝她就烦。”小刘表示：不反对她买保健品，只是觉得某氏是个传销品牌，在网上找不到到某氏的真实信息。至今刘阿姨仍在做着保健品的代理。

蔡爷爷：我愿意买，但是得有效

蔡爷爷今年61岁了，有两个儿子和两个女儿，他和小儿子生活在一起。但小儿子平时工作也比较忙，经常不在家。儿媳在小学旁边租房方便她最小的女儿读书。蔡某老伴又去世的早，因此家中经常就剩下他一个人。

近年来随着他的年纪也越来越大，身体也开始出现许多毛病，经常出现手脚麻痹，舌头无味的情况。医生同蔡爷爷说：“这是糖尿病引起的，平时注意饮食，并吃一些保健品，一定能恢复健康。”

于是医生就给他推荐一些保健品让他买。当时医生说：“这些保健品很好，我的家人也在用。”

蔡爷爷相信了医生的话，便买了回去。那保健品价格其实很贵，一盒8支，一支将近20元，对于农村家庭的他来说这是一个不小的开支。但人老了，对身体的健康状况非常在意，带着一丝宁可信其有，不可信其无的想法，蔡爷爷还是买了三盒。但吃完买的保健品后，蔡爷爷并没有感觉身体有多大的变化。当他去医院询问时，医生说他服用时间太短，如果能坚持服用一个月，一定能见效，你的身体将会更为健朗，能让你像你年轻时一样与活力。

蔡爷爷心动了，并且他一个人时经常在这个医生那里看病，觉得这个医生还是值得信任的，于是他就又花了几千块钱买了一个月的量。他已经退休了，只有一点养老金，家庭本来就贫穷，儿女每年给的钱也不多，这几千块钱是他一年的积蓄。

他儿子回来过一次，他并没有把这件事告诉他的儿子。因为他并没有觉得自己的身体健朗了多少。蔡爷爷觉得自己被骗了。当这个保健品都喝完了之后，他再去找那个医生，医生却含含糊糊，说也许这款药对你不起作用，医生又接着推荐其他保健品，其中就有权健。

这一次蔡爷爷没有相信医生，但他确实是希望能够买到实实在在的保健品，让自己的身体更为健康。“我希望保健品能够有自己的信誉，真真正正的为百姓谋福，我们愿意为我们的健康花钱，但也希望商家能够不欺骗我们。”他真诚地说。

保健品的受众心理

老年人群为何如此热衷于购买保健品呢？其原因主要有两方面：一方面是出于健康的焦虑，因为身体机能逐渐衰退或周边人群出现健康问题，老年人对健康状况感到非常焦虑，其健康保健需求十分迫切；另一方面是老年人特别是儿女不在身边的空巢老人，情感需要有所寄托。

在今年的央视春晚中，有一个节目是小品《“儿子”来了》，讲述了一对老年夫妻被骗买保健床垫的事。在小品中，推销员对老年夫妻“关爱有加”，甚至还直接称呼他们为“爸、妈”，老年夫妻被哄得团团转，对推销员夸张荒诞的推销词深信不疑。这种情感式直销的营销方式使保健品获得大批老年消费者。根据上海社科院社会学研究所《老年保健品消费调查报告》发现，倾向非理性消费保健品的占比随着老年人与子女关系不同而变化：自述与子女非常亲近的老年人中，非理性消费保健品比例为27.8%；自述与子女关系比较或非常疏远的，非理性保健品消费比例均达100%。

并非只有老年人才是保健品市场的主力军，年轻一代也逐渐扛起保健品的消费大旗。据《2017年度健康消费报告》指出30岁以下人群健康消费人数占比最大。当下的年轻人生活压力大，生活作息不规律，身体处于亚健康状态，容易产生焦虑，“熬最深的夜，敷最贵的面膜，吃最贵的保健品”，这是调侃，也恰恰折射出年轻一代的焦虑状态。在这种焦虑状态下，他们迫切希望提高身体的健康程度，因而号称能美白、能抗衰老、能强身健体的保健品便成了年轻人逃避现实的安慰剂。

除此之外，病患者及其亲人也易受保健品蒙骗。“丁香医生”在《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》中讲到骶尾部恶性生殖细胞瘤患者周洋在医院治疗中进展不顺利，农民出身的父亲不忍心看仅有四岁的女儿如此痛苦，暂时中断了医院的化疗，让女儿吃了两个多月权健公司的抗癌产品，导致周洋病情恶化，最终痛苦离世。这位父亲是愚昧的，但也是可以被理解的，治疗不顺利让他看不到希望，心疼女儿深陷病榻之苦，这时权健的出现就像是一根救命稻草，病急乱投医的周洋父亲已顾不得辨明真伪，一心只想要救女儿性命，便掉进了无良商家的圈套里。

面对市场上良莠不齐的保健产品以及商家夸大其词的宣传，消费者们应当提高辨别的眼力以及客观理性认识保健品。保健品并不能治疗疾病，拥有健康的身体关键在于养成良好的生活习惯。倘若发现家中老人盲目使用保健品应当耐心劝导，给予他们更多的关心和照顾。如若患有疾病，应当及时到正规医院就医，相信医院和医生，谨遵医嘱。