浙江传媒学院

12月3日下午一点半，由浙江传媒学院主办，文化创意与管理学院承办的“人类学研究方法在商业领域的应用——基于‘生活志’的洞见”主题讲座在桐乡校区举办。

本次讲座的主讲人为郭莉，她是睿丛文化创始人兼CEO，曾在人类学领域提出“生活志”这一研究方法，并且这种方法得到了学界的认可。

首先，郭莉简单介绍了人类学的基本知识。人类学有四大分支，即体质人类学、语言人类学、考古人类学和社会文化人类学。人类学有时空性、整体性和变迁性这三个特点，“通过对这三个特点的把握，有利于同学们成为自知自察、有自觉意识的人，并能学会用审视的视角来看待这个世界。”郭莉讲到。随后，她自然地展开对文化人类学基础研究方法与“生活志”这一研究方法的介绍与解读。

何为人类学的基础研究方法呢？郭莉介绍，这包括两部分，其一是全息记录（Ethnography），也称为全景式观察，以观察和访谈两种方式对一定的群体进行真实、具体、生动、全面的调查。其二则是“文化解码”，把前一个阶段所收集的资料进行归纳整理，形成对受访群体的整体认知。

对于如何将人类学的研究方法具体应用到商业领域中的问题，郭莉认为，不必像学术研究一样专业而深入，但在研究中也不能丢掉必要的过程。品牌若要做得好，就要在运营中根据用户的生活情境探寻消费者的消费动机，并明晰消费者的消费行为是否符合己身内心需求。品牌需要抓住消费者的痛点、焦虑点并对其进行抚慰与帮助，结合自身基因进行独有的角色构建。这个深入挖掘用户需求的过程被称为“生活志”，它通过对消费者生活的解构以达到洞察消费者心理的目的。

郭莉介绍，“生活志”具有三方面的优势，一是“事实的真”，可以还原消费者的生活场景，带领研究者进入消费者真实的生活情境、获取更形象的信息。二是“想法的真”，在长时间的访谈与交流中，消费者会逐渐习惯这种状态，也会吐露出一些隐藏的信息，这些隐藏的信息可以帮助品牌抓住消费者的痛点。最后则是“未言说的真”，即研究者从消费者行为的内在动机和日常生活中，解读出了一些隐藏内容：未言说的需求、内在焦虑和焦虑点、以及对人们的行为具有深刻影响的社会文化力量。睿丛这一品牌就是根据“生活志”收集的信息进行总体分析，以解读信息背后的符号与意义。

“‘生活志’是一种特别有效的方法，探索到最后，你会发现自己的思考越来越深入，”郭莉笑着说，“所以希望大家细心观察，认真思考，运用基础的人类学研究方法观察生活，成为一个生活中的人类学家。”