浙江传媒学院

2020年12月1日，茶颜悦色正式进军武汉。当日清晨，门口的长队排到马路边上，有的人甚至需要排队八小时才能喝到奶茶。直到当晚九点，店门口才停止排队。队中还有许多黄牛代排、代购，一杯奶茶从十几块钱被炒到了一百至三百元不等。与此同时，“武汉首家茶颜悦色排队8小时”的话题冲上了微博热搜，“茶颜悦色饭圈化”“一杯奶茶值得等八小时吗”等问题引发网友热议。

脚踏实地的“造星”之路

2013年的冬天，茶颜悦色正式在长沙创立品牌。起初，它的发展速度并不快，三年过去才开了12家分店。2017年，奶茶行业发生重大变革，奶茶文化迅速走红。而到了2018年，茶颜悦色因其人性化的服务、中国风的包装与独特的口味，人气持续攀升，分店数量达到100余家。如此高的店面覆盖率也许会降低小部分资源利用效率，但消费频次和品牌粘性的提高带来的利益却足以抵消这一缺点。店铺的密集分布，一方面可以分散排队顾客，便利消费者。另一方面，也间接增加了茶颜悦色的曝光度。它以“长沙独有，分布密集，热度极高”的优势逐渐成为了长沙的当地特色，甚至可以与臭豆腐比肩，成为新一代的长沙“城市名片”。而这种“只有长沙才能喝的到的奶茶”引起了其它地区消费者的好奇，纷纷前往体验，这也进一步提高了茶颜悦色的名气。

创始人吕良在诸多访谈和专栏中提到，此前他曾先后开过爆米花店、卤味店和盖码饭馆等，都以失败告终。面对众人的劝阻和嘲讽，他非但没有放弃创业，反而选择创办了全新品牌“茶颜悦色”。这一次，吕良下定决心不走寻常路，以“中茶西做”为方针，用新鲜奶油和坚果代替时下热门的芝士奶盖。同时，他不惜花费数百万从各大博物馆买来千里江山图、富春山居图、瑞鹤图等名画的使用权，用作店面和杯子的装饰，试图打造独树一帜的中国风奶茶店。

此外，茶颜悦色还设立了线下概念店，开发了丰富的周边与文创产品。有保温杯、帆布袋、各种茶包等。这些小东西上印着茶颜悦色的logo，源源不断向外输出鲜明的品牌特色，迎合了年轻人追求新颖的小心思。2015年，吕良又举办了“一杯鲜茶的永久求偿权”活动，即无论何时何地，只要顾客买到一杯不符合出品标准的饮品，便有资格向任意一家茶颜悦色的店员要求免费重做。这个活动至今仍在进行，可见茶颜悦色在走红之后并没有骄傲自满，一直保持着对顾客负责，以顾客为上帝的服务态度。不仅如此，它还定期在微信公众号里播报自查结果，对不合格的门店进行点名批评，公布与违规操作相关的监控视频。就这样，一步一个脚印，成就了今天深受人们喜爱的茶颜悦色。

推波助澜的消费心理

武汉茶颜悦色开张，门口排长队的现象与消费者的消费心理也有莫大的关系。茶颜悦色首次扩展到长沙以外，自然会激起武汉人的好奇心。由于它的名声早就传到了全国各地，引起许多人来尝试这家网红奶茶店。他们有的是跟风而来，以证明自己紧随潮流，有的则是为了在朋友圈打卡，满足自己的虚荣心。如此，使得茶颜悦色再次火爆了一把。

而茶颜悦色的“饥饿营销”是大众产生这种消费心理的源头之一。正如前文所述，茶颜悦色在将自己打造成长沙特色文化的同时，也对其它地区产生了“可望而不可及”的吸引力，对外地顾客的“饥饿营销”产生了巨大的效果。

此外，“武汉茶颜悦色门外排起长队”的热搜既是对长沙这座城市的宣传，也将人们的目光吸引到了武汉这座刚经过疫情，经济急需复苏的城市。对于武汉人来说，茶颜悦色的到来激起了他们的好奇心，让武汉人在迷茫无助的生活中有了轻松明确的追捧目标，体现了他们在灰暗的疫情之后对新鲜事物，潮流事物的渴求。而对于其他地区的人来说，武汉经受了疫情大劫，城市各方面发展都比较萎靡，武汉人对茶颜悦色这种非生活必需品的热烈追求，恰恰体现了武汉充满活力，经济有望上升的城市形象。

逐渐渗透的“饭圈文化”

在当下，“饭圈文化”逐渐成为社会文化中不可忽视的一环。近年来，“饭圈文化”不再局限于娱乐圈，而是逐渐扩展。不管是相声界，电竞圈，甚至是体育界都开始受到“饭圈文化”的影响。茶颜悦色作为一家网红奶茶品牌也毫不意外地成为拥有大批忠实粉丝的“爱豆”。

茶颜悦色的成长路线确实与饭圈中偶像的成长有相似之处。近几年，抄袭喜茶、奈雪的茶等品牌的奶茶店越开越多，大众却不甚在意。反观茶颜悦色，喝过它的人几乎都表示宁愿不喝与其“雷同”的奶茶品牌。这其中有茶颜悦色坚决抵制山寨的功劳，但更多是因为茶颜悦色是大家“看着长大”的。

反观喜茶和奈雪的茶，一出生便由成功团队带领，发展顺风顺水，其实很难让人们有深层次的欣赏。而茶颜悦色却是经大众见证，从籍籍无名的长沙小店慢慢发展到现在红遍全国的连锁品牌，正如同一个“养成系”偶像。阿里入股茶颜悦色的新闻爆出之后，最高赞的一条网友评论是：“感觉像读了一封茶茶18岁的成人信，老父亲看得涕泗横流。”从这个角度来看，茶颜悦色的发展如可类比是娱乐圈偶像出道，出圈最后爆红的过程。当初目睹茶颜悦色一步步成长的人们则成了茶颜悦色的“老粉”，他们陪伴见证了最火奶茶品牌的成长与崛起，给人一种类似于饭圈中“我的宝藏偶像被发现了”的优越感与成就感。

同时大部分人对茶颜悦色“谦和、务实”的人设会产生扶弱心理，愿意成为它的“精神股东”，对其犯错也拥有一定的容忍度。一旦茶颜悦色受到不佳评价时，就会有网友出来维护，甚至不惜与他人争吵，出现了与饭圈类似的“控评”现象。这些粉丝对茶颜悦色的追捧淹没了大众对茶颜悦色的批评。例如知乎上有人发言认为茶颜悦色口感一般，但却只敢匿名评价，以免遭到网友攻击。

“武汉茶颜悦色首店开张，排起八小时长队”的新闻让人们对这个出圈的奶茶品牌产生了兴趣和质疑。如果说鲜明的风格，周到的服务是茶颜悦色出圈的资本，那么“饭圈文化”的扩展就是茶颜悦色迅猛发展的助推器。与之前任何一家爆火的奶茶品牌都不一样，茶颜悦色是奶茶界的第一个“养成系偶像”。“饭圈文化”给茶颜悦色赢得同理心、带来爆火红利的同时，也会把茶颜悦色置于顶流以“造神化”。如果茶颜悦色在短暂爆发的流量后只接受赞美，不理睬非议，饭圈文化无疑会在未来成为其发展的障碍。但倘若茶颜悦色能够审时度势，脚踏实地发扬以前的好习惯，同时加大力度改正现有问题，让努力配得上赞誉，或许能在这舆论堆积的洪流中走得更稳更远。