浙江传媒学院

玩具，从来就不只是儿童的专利，大人对玩具的狂热程度和消费力并不逊于儿童。在关注玩具的可玩性之外，年轻人还热衷于收藏、交流、换物交易、甚至自主创作，这便催生出了玩具行业中的一个新派系——“潮流玩具”。

潮流玩具自诞生以来就引爆了一次又一次的消费热点。只不过，在21世纪的今天，世界潮玩引领者不再是当初被直接展出在货架上的手办小人，取而代之的是一个个盲盒。这从而掀起了潮玩领域的新风尚，同时也带来了一场资本的狂欢。

盲盒的前世今生

盲盒最初起源于日本，是装着不同手办或玩偶的严密盒子。盲盒根据内容可以分成不同的主题，通常有动漫、影视周边，或者设计师单独设计出来的玩偶，每种系列一般会有6至12个，并且会推陈出新保证新鲜感。在潮流玩具刚刚起步的中国，POP MART利用盲盒新零售作为卖点，成为目前国内潮流玩具领域最大的IP运营和零售商之一。

POP MART的创始人王宁曾说，1.0版本时品牌一直做加法，门店越开越大，在一些门店中还开设了咖啡店Pop Café，希望用长尾效应来满足年轻消费者细碎的个性需求。此后，品牌真正实现转型是在2016年，POP MART与设计师合作推出后来火爆市场的Molly系列公仔，从此开启了中国潮流玩具的新零售之路——盲盒销售。

之所以叫盲盒，也是因为盒子里面的东西从外观上无法分辨，在拿到手拆开之前，消费者根本不知道里面装的是这一主题中的哪一款。面对琳琅满目的新品，消费者便会产生购买的冲动。盲盒最突出的特点在于“盲”，当拥有盲盒的外表时，用户会抱有好奇与期待，而当“盲”消失了之后，对用户的吸引力会急剧下跌。同时，盲盒的精致制作且有收藏价值也是卖点之一。“当你特别喜欢某一款盲盒的外表之后，你想拥有它的欲望就会变得特别强烈，以至于当你开第一个盲盒并不是自己喜欢的角色时，你就拥有了再买一个盲盒的想法。”来自文学院的王瑶同学如是说。

POP MART的成功自然被大量企业与品牌所注意，除了“改娃”、代购、DIY配件、收纳盒等附属业务与产品应运而生，更多行业注意到了盲盒经济带来的商机。图书馆、文创产品、美妆、食品、甚至录取通知书，盲盒正在以惊人的姿态渗透到生活的方方面面。

盲盒为何如此火热？

盲盒热度居高不下，在如此热度的背后，究竟是怎样的力量在助推其不断发展壮大，维持热度？

首先，盲盒品牌商善于把握时机，同时生产决定消费的对象。2016年，POP MART认清潮玩市场现实，看准青年潮玩市场空档，把握时机大力推广盲盒产品，一举掀起了盲盒经济的浪潮。

其次，盲盒品牌在发展过程中善于借势。纵观国内盲盒经济大势，两大行业巨头POP MART和IP小站，无不是以旧有的IP为内核投入盲盒领域，只不过战略路线稍有不同，POP MART走的是自建品牌之路，IP小站走的是开放合作之路。不论是哪一种方式，都与IP有着不可分割的联系。与IP进行合作，并对IP进行二次创作，不仅可以产生产品的卖点，为产品造势，同时还可以为产品吸引到IP自身的忠实粉丝，为产品引入潜在消费者，为后续产品推广营销打下坚实基础。

除此之外，实施定位精准化战略。POP MART在转型之初，聚焦潮流玩具IP的孵化和产品开发业务，受众精准定位年轻一代，尤其是以“Z世代（2000年以后出生的人）”为目标群体。POP MART及其它一些盲盒经营企业充分迎合了青少年的猎奇心理、对未知事物的新鲜感与兴奋感，以及对“赌”的内心快感，创造出了以“盲”为名、以无限可能为内心的盲盒。正如文学院20中文4班的李沁芝同学所言：“对于我个人而言，买盲盒买的不是礼物，而是拆开它的惊喜感。随着生活质量的提高，拆盲盒可以满足我对生活的仪式感，来达到愉悦自己的效果。”

最后，回归盲盒自身的价值来讲，盲盒在市场中具有强烈的吸引性特征。首先，盲盒已逐渐成为了零零后中的新风尚，POP MART在青少年群体中风行，开始变成朋友之间热议的话题。作为一种社交货币，盲盒在朋友圈迅速地散播。在贴吧、微博等平台上，具有收藏盲盒爱好的青少年们甚至形成了自己的盲盒社交圈，他们可以在圈子里进行有关盲盒的讨论、互换盲盒、买卖盲盒等活动。其次，盲盒在咸鱼等平台拥有巨大市场，甚至成为一种代表性的“一般等价物”。盲盒本身并不算贵，但人为的稀缺带来了资源的的炒作，由于隐藏款和爆款的存在，有些热门款式在某二手平台甚至被溢价十几倍，有人因倒卖盲盒一年获利数十万元。哪怕不是热门款式，一只盲盒在二手平台上仍可以以原价售出，这样稳赚不亏的买卖自然会吸引人们大量的目光。

“盲盒热”需要“冷思考”

盲盒的迅速发展使其快速“出圈（事物突破当前圈子进入另一个圈子）”，更多不只局限于手办的衍生产品出现，证明了盲盒营销模式的可行性。在当下的消费社会中，盲盒所具有的“未知”“惊喜”“情感满足”的特征符合消费者的心理欲求。同时，盲盒的收藏价值也被深入发掘，除了系列本身的隐藏款，由艺术家倾力进行特殊设计和材质不同的款式也赋予了盲盒独特的艺术价值及收藏价值。

但是，事物往往都有两面性。盲盒市场的爆火也带来了不可避免的消极影响。面对未知的盲盒，以青少年为主的消费者群体好奇心本就十分旺盛，同时，集齐一整套盲盒产品的完整感、参与感和精美手办的诱惑力对于青少年的影响更是不言而喻，青少年一不小心就会滑入冲动消费的深渊。同时，购买者对心心念念的款式的渴求，也催生了破坏产业规则的现象、产生了盲盒灰色产业链。黄牛与部分线下商店进行串通，提前拿走热门款式进行倒卖，疯狂溢价，严重破坏正常的商业运作，这也让本就因炒作著名的盲盒行业更加浮躁。

不过，事物的发展向来都是机遇与挑战共存，盲盒业如是。从零售到盲盒、再从盲盒到文化IP的开发是潮流玩具发展的趋势，POP MART也正是顺应了这一趋势的发展才从平凡走向不平凡。盲盒业想要长足发展下去，必然离不开生产者对盲盒商业价值与文化传播共同的考量与规划，想要成为更有力的时尚指标，盲盒仍有很远的路要走。