浙江传媒学院

前不久刚成立自己工作室的Norman Tan 陈耀福，携手自己的小女儿拍摄了一部关于广告行业的访谈纪录片《Who Killed The Adman? 是谁杀死了 Adman?》。有人指出：这其中的 Adman 无法中译。因为“Adman”和 “广告人”有着很大的差异：“广告人” 泛指从事广告传播行业的每一人。但是，并不是每一个广告人可以叫自己是Adman。Adman 也不能自称，而是同行们对你从事这个行业的尊称。Adman更像是广告行业中的精英，他们创始行业，领导行业，推进行业，甚至改变行业。

他在短片中发出这样的提问：who killed the ad-man? 2019年是个变革的年代，或许每一年都是变革的年代。在这一年中，广告行业出现很多让众人拍手叫好的案例，也出现了许多让人厌恶但市场效果不错的创意。这个行业将何去何从，引发了与广告相关的老师与学生的思考。

“广告人正在经历一次寒武纪”

刘佳佳接受采访的下午，刚结束一个重要会议，在匆匆扫了一眼采访稿后，他笑着调侃：“今天的问题蛮不好回答的。”

作为从业十几年的老师，刘佳佳对广告有着自己独特的见解。最近几年，广告业内充斥着各种各样焦虑的声音，“整个行业都在讨论生存还是死亡、发展的危机等”，他回忆到，引起热议的原因，他推测是广告公司越来越不好做了：“广告公司在广告产业中的位置是趋于边缘化的，在大家都可以做广告的基础上，原来专门做广告的广告公司的地位就比较尴尬。”

于十九世纪中期出现的现代广告产业，在一个半多的世纪里其实是没有发生根本变化的。但是在近十年来，刘佳佳认为广告也进入了一个崭新的时代。对于这个变化，刘佳佳喜欢用“数字的寒武纪”来形容这一概念，即在广告正处于如同“寒武纪”一样的生命大爆发时期，广告的形式和主体种类正在逐步增长，广告行业也出现越来越多的可能性。“广告的价值和角色层次在往上走，所以广告在进行变革。这给了真正沉淀下来做广告的人很多机会，同时也给那些‘吃大锅饭’的从业者们带来了危机。”从这个角度来说，广告其实在进化，这种进化对广告行业起到了促进作用。

刘佳佳在给学生上第一节课的时候总会提到：“广告已死。”他之所以发表这种戏剧化的定论，一方面是因为他想传达出，用过去的东西来思考当今广告业出现的现象是不合时宜的想法。在中国，广告的门槛相对来说较低，真正能被称为“adman”的人需要大量的知识、经验、天赋等，所以想要做好广告并成为一个优秀的广告人是一个很难的过程。另一方面，他说“广告已死”的目的也是想让大家在思考过去的同时关注现在，在未来的广告业会受到例如新技术、新媒介等因素影响的情况下，将过去和现在的东西整合起来共同面对未来是每个广告人都需要做好的准备。

对于“Who kill the adman”这个问题，刘佳佳不认为有人杀死了广告人。他表示现在确实是个技术至上的时代，所以原来做创意的人可能会有点失落，但这是个必经的阶段，“当这个阶段过去，技术变革稍微缓慢一点，我觉得创意会回归的”，他笃定地说。随着广告的定义越来越宽泛，不管原先的广告人在哪里工作，只要他们仍然在运用广告思维，广告人就永远不会消失。“我们可能需要一个新词，重新赋予adman一个富有荣誉感的新身份。”刘佳佳开玩笑着说：“毕竟广告人最缺尊严。”

“真正谋杀广告人的是广告人自己”

“在市场上没有谁谋杀谁，能谋杀广告人的只有广告人自己，是自己的不思进取，是自己的思维惰性与路径依赖。”当记者问道对于“谁杀死了广告人”的看法时，国内著名财经书评人和网络与新媒体观察者杨吉如此答道。

在新媒体的时代，广告行业不仅面临着经济寒冬的冲击，同时面临着技术新媒体生产力的变革换代。杨吉认为：“广告人正从传统的广告人转变成用数据来说话的广告人。”广告转变的最好例子就是现阶段的直播带货。“直播带货根本不需要广告，主播自己就是广告，人设就是他的一个品牌，这就是对广告行业的最大冲击。”那么在这样的情况下，广告又应该如何自处呢？杨吉提出了三点建议：首先，广告人需要去理解新一代年轻人的消费习惯、消费偏好，以及他们的一些生活理念和秉持的价值观；其次，要理解他们当前所存在于的媒介，并了解这些媒介渠道的卖货方式与主播带货的市场营销手段；最后需要大量的运用互联网新媒体的技术理念，来加强对于自己对于广告行业的理解。

说起现阶段的广告发展，记者就洗脑广告充斥市场的现象提出了问题。杨吉讲道：“有一些品牌的营销书就写道，好的营销就是品牌洗脑。从艺术审美角度来讲，洗脑广告并不是一个好广告，但是从传播的实施效果来看，它很有效。”杨吉也谈到不用担心市场上洗脑广告过多的问题，当洗脑广告大量出现以后，它会形成同质化的竞争，这就意味着市场势必会倒逼这部分的从业者提出新的创新，而每一个竞争者都会根据市场不同的反馈做不同的策略调整。

而对于当下广告业包括其他行业存在的一些恶性竞争，例如比价等行为。杨吉认为只有同一档次的人才会用比价的方式来争夺市场，恶性竞争的低价广告市场，不管在过去，现在乃至将来都会存在，因为市场本身也是分层次的。关于市场的层次，杨吉说道：“只有低端市场才会比价格，高端市场永远比的是标准，是服务，是理念，比的是潮流观念的引领，包括生产力的引领。”借此，杨吉也建议同学们要学好文武艺，卖与帝王家，进入高端市场而不要进入低端市场。

对于广告业的未来，杨吉抱着乐观的态度提出新媒体时代广告人应有互联网人的思维，需要懂得新媒体的运营，广告人也应学会用相应的数据来做运营。访谈最后杨吉通过迪士尼管理人才创意的机制表示：“创意难以衡量，更难以管理，但是创意其实应当被管理，广告人要用现代化的管理方式来管理他们的创意乃至管理他们的经历，从而量化他们的创意，量化就是现代科学的标准。”

“广告人不会死”

仇梦颖作为浙传16级广告专业的学生，经过大学四年的学习与实践，关于广告，她有很多思考。

“对于广告行业，我2017年的时候印象深刻的还是TVC、H5的时代，但到2019年就完全是一个趋向于数字整合营销传播的时代。”仇梦颖回忆道，对于广告业近几年的变化，她认为越来越多的本土广告公司随着网络的崛起而有了更多的发展，并且各广告公司的专业细分更加明晰，譬如F5更多的倾向于科技创新的传播战役、天与空广告公司则倾向于线下活动的传播战役等。本土广告公司拥有更好的发展空间，代替了传统的4A广告公司在我们既有印象中的认知。除此以外，她还提到随着戛纳广告节更名为戛纳创意节，更多的咨询公司也参与到广告传播这样一个行业中。

谈到关于“广告门槛”的问题，仇梦颖说道：“其实我觉得只要你喜欢就可以进入广告行业。”但是她表示这并不代表“广告零门槛”，要想成为一个出色的广告人，首先英语要好。虽然有些人可以做出出色的国内广告，但是国际的奖项树立在那里，即可作为行业的一个标准；其次就是要主动学习，这其实也是工作者身处每个行业必备的能力，在工作环境中，没有人有义务去扶持你，只有你自己主动去学习，才能让自身的综合能力大幅度提高，主动去关注好作品，去分析它的营销策略和媒介组合，在学习中不断前进。一个出色的广告人是勤奋、语言表达能力、整合的策略思维兼备的。

我们经常会看到广告从业者吐槽“甲方爸爸”，“你给我设计一个五彩斑斓的黑”、“把字体再调大一点但不能显得LOW”、“这个大象给我P成正面”等奇葩的要求或者不断要求“改改改”的行为让乙方苦不堪言。说到这个现象，仇梦颖微微一笑，她说：“据我的实习经历而言，其实遇到自己的创意与甲方的个人要求相冲突的情况是很正常的，但是你要去思考自己所处的位置来决定自己的发言。”作为一个初级的创意从业者其实是没有话语权的，当创意者为自己争取到话语权之后，这个话语权可能来自于他获得过的奖项或者参与过的传播战役，他才可以有所坚持。但现实是市场上并没有太多可以坚持的东西。

就“Who kill the adman”这个问题，她坚定地表示：“广告人不会死”，广告这个行业每时每刻都有新鲜的血液涌入，广告这个行业也不会死，死的只可能是那些“我会做这个，但我只会做这个”的人，真正的“广告人”不会固步自封，而能够顺应当下数字化的大数据时代，让更多的科技为创意内容服务。没有任何一个创意人是无敌的，市场是瞬息万变的，只有接受这个时代的传播趋势，才可以打造更多的好内容。并且仇梦颖希望未来的广告行业的薪资能够更高，以保住广告人才，“如果他们跳出广告这个圈子去互联网公司，有可能会获得更高的报酬。”

结语：诸如陈耀福等热爱并且从事这个行业这么多年的广告人，对于陈提出的“Who kill the adman”有很多自己的看法和感受，同时这个问题也激起了广告圈中很多人的思考，只要广告业还存在，Adman就会存在，相信未来的广告行业可以更好。