浙江传媒学院

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，从这段朗朗上口的广告词中，回溯过往，脑白金还是逢年过节孝敬老人的经典保健品，而如今参与跨界联名后的它却可以是一条嘻哈风的工装裤，或是一件复古卫衣。

自2018年李宁服装登台纽约时装周，一众经典国货品牌经转型升级，重焕光彩，大白兔奶糖推出了联名香水、联名挎包、老干妈的头像印上了卫衣、RIO和六神花露水推出了“一口驱蚊，两口入魂”的联名鸡尾酒……经历过美潮、日潮、韩潮的中国掀起了一场本土品牌的狂欢，国牌的复兴、国风元素的设计、怀旧情怀被唤醒......国潮似乎在渐入佳境，但暴露的问题同样不容忽视，随着越来越多质疑的出现，也许是时候需要停下来回顾和反思，“国潮”到底是什么？“国潮”将走向何方？

何谓国潮

所谓国潮，最初指的是国产潮流品牌。而潮牌，则是嘻哈、滑板等亚文化发展下的衍生物。潮牌始祖Stussy诞生于1980年，冲浪高手Shawn Stussy将自己所设计的涂鸦式签名印制在冲浪板上，随后该签名也出现在T恤等服装单品上进行售卖。紧接着掀起潮牌热的是日本，凭借军装元素的再设计走上神坛的BAPE同时也是潮流品牌“饥饿营销”的先行者。而当下红极一时的Supreme、Off-White则正是深深根植于高街、滑板文化。

我国的国产潮牌兴起于2000年前后，由陈冠希担任主理人的原创设计品牌“CLOT”让中国市场发现了明星潮牌的可能性。在这之后，Randomevent、C2H4等一批设计师品牌逐渐走入了大众视野，成为中国潮流青年的新选择。

受HIP-HOP文化影响颇深的小曹说，自从2017年《中国有嘻哈》热播以来，身边穿潮牌的朋友变多了，自己平时也会尝试一些设计前卫、敢于创新的国潮品牌。但作为资深爱好者的他所推荐的国潮品牌，在部分不了解潮牌的人眼里被贴上了“衣服肥大、价钱昂贵”的标签。说到底，此类国潮在设计上偏向于继承引进的街头风格，同时，为平衡设计成本，不得不提高定价。正如小曹所说，“在价格持平的情况下，若非有独特的设计元素，我为什么不选择更有质量保证和品牌标识性的国外潮牌呢？”而在营销方面，这类国潮品牌的营销策略讲究少而精，一般会选择与大牌合作、潮流杂志等方式进行宣传，吸引的客户群体往往是关注潮流文化的时尚达人，对品牌的忠实度高，愿意定期关注新品，接收品牌讯息。但同时，这也导致了很多潮牌受众只能局限于小众圈层的结果。

国潮进行时

在我国国潮的发展浪潮中，部分品牌开始思考，能否将中国传统文化融入潮流元素，夯实属于中国的潮牌底蕴。在这个阶段，国潮的概念开始拓展，除了国产潮流品牌外，新增了带有国风元素的国产品牌。

这场变革以中国李宁的转型为一个浓墨重彩的开始。2019年2月12日，中国李宁第二次登上了纽约时装周。本次时装秀以“行”为主题，除了标志性的“中国李宁”繁体印章标志，设计师将中国山水以水墨画的表现形式融入服饰设计中，秀场也采用了山峦叠嶂的布景，尽显中国特色。作为一个民族企业，李宁从运动品牌到所谓“潮牌”的成功升级为后来者提供了一条新思路，层出不穷堆叠国风元素的设计开始涌现。红黄或红绿的端正配色，祥云与腾龙的组合，十二生肖形象的再设计，当这些元素与oversize、工装等潮牌固有元素相结合，“国潮”的边界也在不断拓展。

天猫官方统计数据显示，2019年，国潮服饰销量较2018年同比增长147%，一大批“复古国潮”品牌涌入市场，以新鲜的设计和较低的价格挑起年轻人的购买欲。当中国当代青年对本土文化的认同感复苏，民族的也开始成为个性的。

2019年天猫“618理想生活狂欢季”发布了“十大理想势界观”，为首的便是“以国为潮”，而中国潮流的终点是中国制造。在不少人眼中，国产老字号代表着质量保证和文化积淀。2019年间，这些老牌国产品牌跳出原有的产品范围，通过放大国风元素、挖掘品牌内涵等手段赋予品牌新活力，并通过短视频、跨界联名等营销方式重塑了公众品牌认知。老牌国货不再只是妈妈辈的爱用物，年轻人也自发开始购买国货。外部鹤纹内里雕花的口红摆上了梳妆台，身上喷的是大白兔奶糖与气味图书馆的联名香水，故宫博物院的文创产品成为了送礼佳品……各具中国特色的国货在消费者心中开辟了一席之地。

当谈及当下的国潮热时，潮牌爱好者小叶认为，文化自信是一个重要诱因，跟风消费也是不可忽视的影响因素。“现在的年轻人对于外国的品牌涉猎广泛，也希望国潮能够发展起来。比如马思唯，对文化有自己的理解，所以才会主动掀起国潮热。其他肯定有一部分人是出于跟风，或是觉得国潮比较新颖等。”

潮流下的暗礁

纵然国潮看似正在顺风顺水地发展，老字号转型升级，新品牌则借这阵东风强势崛起，然而热度之后，许多弊病也悄然显露。

首当其冲的便是跨界联名。在互联网销售与传统销售的夹缝中生存的国潮品牌试图求生的第一步，是通过跨界引起消费者的重视。“联名”是一种很好的营销手段，它抓住了人们的情怀，并且用两个品牌碰撞的新鲜感，吸引了广大的消费者。但是，当整个市场上都充斥着“联名的”风潮时，便会产生反面效应，消费者会审美疲劳，丧失新鲜感，不再为情怀买账。有不少网友觉得这是“完完全全的广告衫”，犀利指出“印个logo，请个外模，就可以跨界卖衣服了吗？”这样的质疑，而在微信公众号“广告狂人”发布的投票“脑白金的衣服，你会买吗？”中，也有一半的人认为“丑爆，拒绝入手！”。

联名的关键在于两个品牌设计理念的碰撞，根基是品牌影响力和文化内涵。然而，目前中国市场上的联名产品大多是“旧瓶装新酒”，简单结合两个品牌的象征符号，制造出高曝光度、高讨论度的话题商品，以此开辟新客户群，非但没有发挥出“1＋1＞2”的功效，反而大多在掀起一阵讨论后无法转化为实在的销售量，落得个“只知道挂品牌赚利润”的评价。

除了联名的泛滥，设计能力不达标和产品质量不过关也是国潮饱受诟病的两个重要原因。小曹表示，目前许多国潮的设计过于浮夸，注重图案的吸睛但常常忽视版型问题，在面料选择与剪裁上也经不起推敲。而忽略挖掘文化内涵，随意堆砌大量国风元素的设计容易让人产生审美疲劳。“中国风不是随意的一条金色龙纹，或者是印在背后的两个字‘大圣’，这不是国潮，这很浮夸很低级。”在他看来，设计师的高度决定品牌高度，只有真正根植于地域文化，注重细节、用心设计的设计师才能塑造好一个品牌。

被采访的同学B则表示自己对国潮的定价持怀疑态度，更多的低端潮牌出现只为“圈钱”，品牌发展初期只是借助流行趋势迎合大众一时审美，所谓“平价代替”就应运而生。正在做国潮相关的毕业设计16级服设专业孙砚铜，对“平替”的出现也不看好，她觉得就一些真正结构上的或者是印花上有巧妙设计的衣服很难做到“平替”。大部分的“平替”都是一些基础款，而基础款其中的设计理念是极其有限的，这就会导致很多小众国牌在发展过程中很容易“被认为”抄袭，从而陷入停滞难以发展。她认为中国潮流要走向正轨，需要独立地研发款式，拿出不同的格的中国潮牌来。

待到风云再起时

为什么李宁一举成名天下知，而继它之后登上时装周的太平鸟和波司登却无法引起同样的轰动呢？原因便在于其所承载的文化内核相异。

同样是跨界联名，李宁并不奉行“大牌流量简单叠加”的理念，，而是力图做到“互通互补”，与红旗合作，再现复古传统风，与宝马X2合作，则是积极融合西方潮流的表现。用跨界联动来建立品牌与品牌之间的良性沟通，以便提升品牌的知名度，引起新老粉丝的购买欲，李宁已然成为新时代的潮流风向标，一如1990年，李宁创立运动品牌时红火。

真正的“国潮”不是简单搬运异国文化，而是将本国传统文化、民族气质与现代风格融合重组，定义新的时尚概念。正如费孝通先生所说，“只有在认识自己的文化，理解并接触到多种文化的基础上，才有条件在这个正在形成的多元文化世界里确立自己的位置。”时尚转瞬即逝，而经典永存。

中国文化自觉之路仍处于起步阶段，越来越多的中国元素正在被挖掘，新潮的外国元素也在被不断学习借鉴。中国品牌还有许多未尽的潜力等待发掘，国潮的未来值得期待。故可言，国潮正当时。