浙江传媒学院

“V我50，请我吃肯德基疯狂星期四……”尽管早在2018年就已被推出，肯德基的“疯狂星期四”促销活动最近还是以周更频率再次出圈。近半年来，不仅网民们对疯狂星期四的搜索频率越来越高，更是衍生出了风靡社交平台的“疯狂星期四文学”（以下简称“疯四文学”），讨论热度也持续居于高位。微博话题#肯德基疯狂星期四#累计收获了18.5亿阅读与408.3万讨论，且还曾多次在周四冲上热搜。

疯狂星期四出圈的武林秘籍

早在2018年，肯德基就举办了每周星期四打折促销的活动，并将其命名为“疯狂星期四”。但在当时，肯德基的策划能想出来的仍然是“洗脑广告词+明星代言”这种强促销式的老套营销套路，请来王源、鹿晗等人气明星代言，在电梯、车站打满广告。显然，这种营销模式并没有激起太大水花，反而引起了部分网友的情绪反弹，最终只为“疯狂星期四”打出了一点点知名度。而这次，肯德基却凭借网友玩梗，创作疯四文学作品的方式火出圈，这不禁引起我们的思考，这种现象在热闹的互联网表象下隐藏的是怎样的深层原因呢？

首先，这种文学形式虽然多变，但创作的门槛却很低，趣味玩梗正是当今互联网潮流语言体系中的一种，迎合了广大年轻人的语言行为习惯，属于没有深厚文学基础的普通网民也能敲击键盘创作几个段子的程度，这就为大范围的网友玩梗创造了有利的条件。

其次，从当前的疫情背景下，这种群体玩梗的方式让平淡的生活也增添了一分色彩，更是符合广大网友寻求趣味的深层心理需求。再者，在时间点的选择上，堆积了三个工作日的劳累，周四是相对一周来说比较疲劳的时间，有“再不疯狂，这周就要结束了”之意。周四被打造成一个压力释放的时间，再加上“疯四”文学狂欢的加持，使之在抢夺标志时间的话语权和公共记忆高地上占据一席之地。

从疯狂星期四这项活动本身来说，它还是具有社交属性的，通过每周的优惠菜单就可以看出这一天的食物往往数量较多，所以在这一天往往是多人一起拼单“疯狂”一把，在当今人情略显单薄的时代，这种方式何尝没有拉近彼此的关系呢？

疯四文学背后的市场营销要素有哪些？

疯四文学的出圈，用户的作用至关重要。从疯狂星期四促销的信息源开始，依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速的滚雪球式的传播效果，从而形成病毒式营销。在这个过程中，用户的传播促进了群体意识的形成，在群体交流中形成的一致性意见会产生一种群体倾向，从而产生从众行为，简而言之就是能吸更多的用户传播与消费。而这种群体意识可以追溯到文化属性的层面。文化具有社会功能和整合功能，不同的社群有不同的文化，而大众传媒的出现打破了文化的界限，通过统一的符号在社会心理上取代了文化差异所造成的排斥感，因此在以大众传媒为载体的文化传播过程中，文化的社会和整合功能可以很好地运转。疯四文学所传播的内容通过大众传媒以统一的符号进行传播，促进文化认同感的形成，同时满足了用户相似的心理需求，从而更好地进行二次创作。

“疯四文学”的出圈展现了营销方式所产生的正面效益。这样一种营销方式既能在一定程度上提高用户黏性，让消费者养成每周四去购买肯德基的消费习惯；同时能拉进品牌和消费者的距离，以喜闻乐见的形式让消费者对品牌产生熟悉度；还能降低营销成本，让消费者持续不断地二次创作，为品牌注入生命力，是互联网传播的UGC(User Generated Content)概念在营销领域的实际应用。

疯四文学的营销方式存在什么样的局限性？

尽管在近期引起了广泛的讨论，疯四文学能否持续不断地传播下去仍值得我们思考。就疯狂星期四的营销方式而言，这种“梗”携带的品牌信息有限，难以承担告知以外的功能，在现代的广告理论当中，广告除了告知信息以外，还需要具备刺激引导消费、帮助消费者提高对产品的辨识度等许多功能，而这些在疯狂星期四的营销中没有得到较好的实现。首先是疯四文学的适用性有限，这种“梗”多数在年轻群体间传播，并未覆盖到齐目标受众的不同年龄段。其次，疯狂星期四营销信息的传播难以直接作用于品牌销售。根据肯德基母公司百胜中国最新的财报显示，2022年上半年，肯德基营收45.74亿美元，跟上一年同期基本持平，净利润1.83亿美元，同比大跌56%，餐厅利润率同比下跌4.3%，同店销售额同比下跌12%。

除此之外，梗在传播过程的中会被不断加工和二创，原始信息可能会被消解、恶搞，甚至在一定程度上不受控制。例如，有网友发文称王者荣耀将停服，编得细节满满，让许多网友信以为真，结果最后发现只是疯四的玩梗二创，直到官方下场辟谣才解开乌龙。

而且“疯狂星期四”的梗能够携带的品牌信息有限，无法承载告知以外的功能，例如在统一模板下最后一句“KFC疯狂星期四,V我50。”就仅仅传达了肯德基星期四有打折活动这个信息。从消费者的角度来看，买商品的要求是物美价廉，打折活动的确满足了消费者追求价廉的心理，但是倘若货比三家，隔壁麦当劳的“1+1”随心套餐，可乐加汉堡共12元、华莱士的满一百减八十，对比之下又好像哪一个都比肯德基的要实惠不少。肯德基的产品并没有得到充分的曝光，在疫情的影响下，我们很难评估这种营销方式到底给肯德基的销售带来了多大的帮助。

想要消费者心甘情愿地买单，最重要的还是要看商品质量和服务水平。然而就有消费者反应，疯狂星期四当日的食用油吃起来口感不佳，作为招牌的葡挞甚至也被撤出了菜单。希望肯德基官方能够及时重视消费者的诉求，改进不足，提升自家产品的核心竞争力。毕竟，营销做得再好也只是起“锦上添花”的效果。商家想要在市场中脱颖而出，产品的核心竞争力永远是第一要义。疯狂星期四的营销方式，反映着品牌的营销理念。无论营销方式如何多样，最基础的问题应当是保证品牌本身的质量以及销售方式的合理性，星期四“降价”但不能“降质”，长期的优质产品与服务，辅之以恰当的营销方式，才能真正意义上提高用户忠诚度，作用于品牌的长远发展。

参考文献：

财新网《百胜中国第二季度净利润腰斩》

新华网《看见2022|升级、理性、悦己……关键词里读懂消费新趋势》