浙江传媒学院

4月11日下午，由桐乡市人民政府、浙江传媒学院共同主办，浙江传媒学院桐乡校区管委会、文化创意与管理学院共同承办的“优秀公益广告创作的叙事表达”主题讲座在桐乡校区行政楼报告厅举行。

本次讲座的主讲人邬盛根，现任上海广告研究院公益广告中心主任、上海大学新闻传播学院硕士研究生导师，兼任中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛入库专家，教育部中国新闻史学会广告与传媒发展史分会常务理事，曾获“中国当代杰出广告人”、“中国广告学术发展特别贡献人物”等荣誉奖项。

讲座伊始，邬盛根开门见山，就“广告”一词对同学们提出问题，他指出“广告”是生活中常见的事物，是买卖双方营销的沟通。他强调，广告与传播密不可分，从传媒角度来讲，传播学知识是学习广告学的基石。他由广告的营销性质引出“公益广告是广告吗？”这一思考。对此，他着眼于公益这一关键点，从公私对立、何为公共利益以及观众如何从广告中受益几个方面来解释。常言道“赠人玫瑰，手留余香”，赠花是广告的目的，留下余香则是广告的效益。

随着讨论的层层深入，邬盛根提出了一个问题：“当我们谈论公益的时候我们究竟在谈论什么？”基于这个问题，他指出了目前公益传播的常态：听听感动，看看触动，想着行动，过后没动，没有链接转化、自然翻篇。这一现状激发了他的思考，邬盛根提出了优秀公益广告的创意攻略。

正确的策略在任何时候都至关重要，策略思维是制作优秀公益广告的前提条件。他将关注唇腭裂孩子的铜奖公益广告与鼓励器官捐献的金奖公益广告进行对比，指出公益表达动机分为利己和利他。公益广告的第一个策略就是要解决好“利己”还是“利他”的问题。邬盛根通过讲述敖包形成的故事，表示：“不要把‘公’和‘私’看成是对立的。一个好的公益广告，是可以由‘私’出发而达成‘公’的结果。”接着，他提到公益广告的第二个策略：有召唤功能。他引用了伊泽尔的“召唤结构”说，指出广告要有空白、空缺和否定性，从而调动观众审美的主动性，给受众参与进去的理由。第三个策略是直面正向：公益广告不要为了提高有效性而站在道德高点进行批评。公益广告关乎美好，不要指点丑陋。“正向关怀比负面劝服更有效。”

邬盛根用幽默风趣的语言和丰富的广告案例，为同学们上了别开生面的一课。希望借此课堂，增强同学们对公益广告实质的把握，鼓励同学们在未来创作出更多好的广告作品！