浙江传媒学院

　　（转自“人民网”）近几年，争相出版央视“百家讲坛”栏目热播讲座的讲本，成为出版业一个引人注目的现象。据统计，近三年，先后有阎崇年、刘心武、易中天、于丹、王立群等十多位主讲人的几十种讲本被出版，而且动辄几十万甚至上百万册的首印量，连破图书出版纪录，以至“百家讲坛”被誉为出版业的“聚宝盆”。
　　对这种出版克隆电视讲座的现象，笔者感到有喜有忧。喜的是，它把电视观众转化为书籍读者，借助电视传播的威力拉动出版经济，带来了出版业的繁荣；忧的是，这种简单克隆电视讲座的出版并没有把功夫下在书籍的质量上，而是放在紧跟热播的电视讲座上；这种书籍的销售也不是主要依靠书籍本身的质量，而是主要借助电视讲座的影响和走红讲座明星的人气。而且这种复制电视讲座的出版，很容易导致书籍电视化。但是，“阅读”并不等同于“观看”，这种电视化书籍很可能损害读者阅读书籍的兴趣，进一步加剧当今社会阅读文化和观看文化之间的严重失衡。
　　
　　一、将观众转化为读者，借电视传播拉动出版
　　出版社疯抢走红讲座明星的讲本，首先是他们的讲座吸引了数量庞大的受众群。
　　电视是当今社会传播面最广、受众最多、影响力最大的大众传播媒介，而央视更是中国大众传媒中的巨无霸，其传播威力是其他媒体所无法比拟的。一些学者在“百家讲坛”上走红，其讲座取得好的收视率，就意味着他（她）的讲座吸引了一个数量惊人的受众群。如2004年，阎崇年主讲《清十二帝疑案》创下了5.7%的收视率，这就意味着约有5700万人次的观众收看他的讲座，这是一个数量惊人的观众群。只要把其中的1%的观众转化为读者，也是一个十分可观的发行量。出版社争夺他们的讲本，看中的正是他们讲座吸引的这个数量可观的受众群。实际上，“百家讲坛”在尚未红火的时候少有出版社问津，原因就在于那时的讲座收视率不高，没有数量庞大的受众群，其讲本的出版也就难以有市场保证。因此，出版社热衷于出版“百家讲坛”走红讲座明星的讲本，原因就在于他们的讲座吸引了一个数量可观的观众群，为讲本的畅销打下了基础。
　　其次，把电视讲座的观众转化成讲本读者具有很大的可能性。
　　第一，讲座有好的收视率，说明他们的讲座选题、所讲内容是观众感兴趣的，能满足观众接受需要的。自2001年诞生到2004年阎崇年讲清帝疑案取得成功，“百家讲坛”在经过几年的痛苦摸索后，最终将“求知、求真（历史真相）、求立（立志成才）和求鉴（以史为鉴）”确定为讲座选题的基本要求。而这些选题要求同样是出版选题所遵循的规律，因为学习知识，了解历史真相，借鉴历史经验和吸取历史教训，以及通过阅读启发自己、激励自己奋斗成才，同样是人们阅读书籍的最重要动因。因此，那些经过电视讲座证明是观众欢迎的选题、观众感兴趣的内容，同样是读者所感兴趣的和乐于阅读的。那些深受观众喜爱的讲座讲本，在出书之前，已经借助电视这个媒介进行了一次先期发行，其选题和内容经过了读者和市场的检验，有效地降低了市场风险。这也是众多出版社争夺走红讲座的讲本，并且敢以超高的版税、令人难以置信的首印量出版的重要原因。
　　第二，与书籍能保留，读者可以自由阅读不同，电视是一种转瞬即逝，不能保留，观众难以控制，只能被动接受的媒体。因此，电视讲座对于那些或者收看不全，或者想进一步了解有关内容，或者想保存，“温故而知新”的受众来说，就留下了遗憾。这也为把这些观众转化为读者提供了机遇。从这个角度来说，出版讲座讲本是以书籍的长处弥补电视讲座的不足，这抓住了电视媒介本身的缺陷所留下的商机。
　　第三，一些讲座的内容或讲述方式引起过社会的广泛争议。一些讲座的主讲者在成为一批观众追捧的明星的同时，也成为另一批观众批评的对象，因此吸引了大量受众的注意力，他们的讲本出版自然能够吸引追捧者、批评者，甚至一大批好奇者的眼球。如易中天以现代口语、流行语讲“三国”，绘声绘色，生动幽默，受到众多观众的喜爱和追捧，一时名满天下，被誉为“学术超男”，甚至产生了一批忠实的拥趸“意粉”、“乙醚”。
　　正因为吸引了一个数量庞大的观众群，而把这些观众转化为读者又具有很大的可能性，因此，近几年来，国内出版社争相出版“百家讲坛”走红讲座明星的讲本。出版业也借着“百家讲坛”的热播创造了一个个出版奇迹。2004年，中华书局推出阎崇年的《正说清朝十二帝》，上市3个月就累计销售16万册，一年内加印了15次，现已累计销售40多万册，不仅创造了学术类历史图书进入各大城市图书销售排行榜的奇迹，而且引发了正说历史系列的出版热潮；2005年，《刘心武揭秘红楼梦》出版后又犹如为图书出版市场投入了一枚“重磅炸弹”，刮起一股销售旋风，成为2005年度超级畅销书，至今已售出60多万册；2006年，易天中的《品三国》出版，在上海书展首日售出6349册，至今已卖出140多万册，创造了好几个图书界的、绝大多数知名作家都无法企及的纪录；而接着出版的《于丹〈论语〉心得》，一天竟售出14000本，到2007年3月底已售出300多万册，其火爆的现场销售创造了中国出版史单日签售最高纪录，也创造了近年中国内地畅销书的最高纪录。2007年，于丹讲《庄子》的讲本更是以在出版界原来看来是天文数字般的100万册首印出版，于丹一天甚至签售15060本，再次刷新单日签售纪录。
　　
　　二、“阅读”不是“观看”，须警惕书籍的电视化
　　从目前出版的电视讲座的讲本类书籍来看，虽然有些增加了一些内容，如《于丹〈论语〉心得》中间附上了大量《论语》片断，穿插了一些漫画，但其主要内容是照搬讲座讲本，是一种克隆电视的出版模式。这种模式虽创造了一个又一个出版奇迹，带来了出版业的火爆和繁荣，但其背后却深藏着隐忧。
　　首先，这种克隆电视的出版模式能持续多久？这种依赖电视传播的威力，对电视讲座进行简单克隆的出版能否带来出版的长久繁荣？这是很令人怀疑的。因为，从对易中天、于丹等签名售书的场面报道来看，如人山人海、摩肩接踵、万头攒动，队伍蜿蜒几千米；有人千里迢迢赶过来买一本签名书，有人排队八九个小时为求一本书签名；一口气签售几千本、上万本等等，这种出版神话实际上表明，大部分读者是非理性的，或者至少他们并不是冲着书去的，而是冲着电视为他们塑造的那个偶像，那个学术明星去的。购书，不过是他们一睹电视学术明星，“零距离”接触他们心中的偶像所要办的一道手续。因此，说透了，这些简单克隆电视讲座的书籍的销售只不过是借着电视讲座的影响力进行搭售而已，它借助的是电视传播的威力，依赖的是这些电视学术明星的个人号召力，而不是书籍本身的魅力。那么这种出版模式就是不稳定、不长久的。一轰而起也很容易又一轰而散，很可能“热时热得蒸笼里坐”，“冷时冷得冰窟里卧”。“电视主持人类图书”就是前车之鉴。
　　其次，这种简单克隆电视讲座的出版还可能导致书籍的电视化，给出版带来一些负面影响。照搬电视讲座讲本，对电视讲座进行复制，这类书籍就不可避免地打上电视媒介特性的烙印，呈现出明显的电视化特征，其中最突出的一点就是口语化。正如英国传播学者阿伯克龙比指出的那样，电视节目都假定为一种与观众面对面进行的直接交流，采用面对观众“直接说”的形式，具有口语化风格。因此，“电视一向属于口语而不是书面语”，电视是一种口语体。①易中天讲“三国”中大量使用“帅哥”、“开Party”、“唱卡拉OK”等诸如此类的现代口语、流行语，于丹讲《论语》《庄子》，采用“简单、傻瓜”传播策略②，大量援用古今中外各种各样的小故事，甚至是有关豪猪、小老鼠什么的寓言类故事，就是电视讲座口语化特征的突出体现。因此，照搬电视讲座讲本的书籍不可避免地带上了电视口语化的特征。
　　但是，电视和书籍是两种不同性质的媒介文化。电视主要是一种通过直观图像和生活化的口头语言来传播信息、知识的媒介，而书籍主要是通过抽象的书面文字来传播信息和知识的媒介。菲斯克和哈利特认为，“书面文字沿用到今，它具有连贯性、广泛性、抽象性、清晰性、语调的单一性和由因到果演绎故事内容的特点。而电视则具有短暂、松散、明确、具体以及风格的戏剧化等特点”。“电视的‘逻辑’是口头的、视觉的”③。因此，电视文化具有剪贴拼凑、碎片化、平面化、直观、口语化等特征；而印刷文化，特别是书籍具有抽象性、逻辑性、连贯性和有深度的文化等特征。因此，照搬电视讲座讲本类的书籍，再带上一些电视文化特征的同时，就必然丧失印刷文化、书籍文化的一些特征，比如由书面语言变成口头语言；失去书面文字的抽象性和深度，变得直白、平面化；失去印刷文化的逻辑性、连贯性，而呈现出图像文化的剪贴拼凑、碎片化特征。总之，电视化的书籍在打上电视文化烙印的同时，也失去了书籍文化的一些独特性，失去书籍的一些独特韵味。因此，在一些读者看来，电视化的书籍就不成其为书籍，或者说是比较粗糙，不值得阅读的书籍。例如，许多读者就对根据易中天的电视讲座讲本出版的《品三国》评价不高，历史学教授许纪霖认为它作为书籍文字粗糙。他说：“看看电视还行，看书就免了”，“其实易中天早期的作品，比如《读城记》等都称得上是上品，文字非常好。但他的《品三国》的文字却很粗糙，不值得一读。如果只是听听他在“百家讲坛”的讲座还是不错的，因为这样的东西更适合视听而不是阅读。”④
　　而且，由于电视的文化表达方式与书籍的文化表达方式迥然不同，它们的接受方式或者说文化消费方式也不一样。正如英国学者威廉斯在《电视：技术与文化形式》中指出的那样，电视的文化表达方式是一种“流”，电视画面一个接一个，转瞬即逝，川流不息，观众眼花缭乱，目不暇接，观众无法控制，也难以及时做出反应，更不能停下来进行深入思索。因此，观众观看电视是一种被动的接受，一种难以进行深入思考的消费。而书籍是一种可保留的纸质媒介，人们阅读时可以自由控制，人们可以停顿，可以反复阅读，可以通过解释获得意义，也可以反思和批判。因此，电视要求直观，平面化，口语化，这样观众才易于接受，才能理解，而如果书籍直观，平面化，口语化，读者阅读则会觉得如白开水一样索然无味，甚至会觉得幼稚浅陋，不值一读。所以，有读者反映，他们听于丹在电视上讲《论语》，一个小故事接一个小故事，听得津津有味，也没觉得哪里讲得不在理。可是买到她的讲本书《于丹〈论语〉心得》一读，就觉得小故事堆砌太多，而且觉得这个小故事牵强附会，那个小故事分析得不恰当，“这也觉得有毛病，那也发现有问题”。这就是以阅读这种书籍文化消费方式来消费讲本类这种电视化书籍——带有鲜明的电视文化特征，近似于电视文化——所造成的。
　　因此，出版克隆电视讲座，虽然能利用观众对热播电视讲座的喜爱和对走红讲座学术明星的追捧，在一定时间内取得好的发行量，但是它是对电视讲座的复制，不可避免地会打上电视文化的烙印，失去书籍的一些重要特性和印刷文化的韵味，导致书籍电视化，难以让读者享受到阅读的真正乐趣，不久就会被读者所厌倦，最终将为读者所抛弃。而且长此以往，将影响读者对书籍的尊重和对阅读的兴趣，进一步加剧当今社会对“阅读文化”向“观看文化”的倾斜。
　　注释　
　　①③ 尼古拉斯?阿伯克龙比:《电视与社会》，南京大学出版社，2002年第19-第20页，第9-第10页
　　②肖鹰：《从“求真悦学”到“视学为术”》，《当代文坛》，2007年第4期
　　④张守刚:《〈百家讲坛〉制片人首次披露易中天成功秘笈》，《北京娱乐信报》，2006年8月13日
　　（作者系湘潭大学文学与新闻学院副教授、博士、硕士研究生导师、系主任）