浙江传媒学院

战后世界，无论经济发展、社会进步、还是文明融合，在全球化经济的带动下，无不打上了现代企业经营的烙印。世界杯的全球影响力在21世纪初的今天，依然有目共睹。以4年为一个周期，国际足联运用世界杯这一块金字招牌，整合来自全世界的企业、媒体乃至国家，进行一场最大规模的体育营销活动。刘泳华的《营球世界杯》，第一次将国际足联自身的“企业”身份作为分析的基础点，在把世界杯作为一种经济活动的前提下，为所有体育营销者、企业经营者、市场观察员、国家经济政策分析员，提供了具有创造性的、有益的启示。

作为全世界唯一可以和奥运会比肩的体育单项赛事，世界杯足球赛拥有84年的发展历程，这种发展在很大程度上和二战后世界经济加速全球化存在着某种对应关系。从19世纪末、20世纪初的第二次工业革命，往前追溯到18世纪中期开始的蒸汽时代，以至16至17世纪地理大发现浪潮的兴起，一直可以到公元前200到300年中国的春秋战国时期，足球运动的命运始终和世界性的地域文明互动关系密切。

起源于中国春秋战国时代的足球运动，最初以蹴鞠的形式在东亚地区盛行。伴随着中国各时期王朝的分裂与更迭，足球并没有像四大发明一样“远销”海外，虽然在宋王朝时达到一个顶峰，但随着越来越来严峻的国家封闭趋势与状态的形成，终于在明清时期渐渐隐没。中国古代足球销声匿迹的同时，开始工业革命和地理大发现的西方国家通过殖民和自我改进等手段发明推广现代足球，并将这项运动带到了全世界。

FIFA，即国际足球联合会的诞生，是足球运动发展到20世纪初，在更加适合工业时代和全球经济开始趋于整合的大趋势的前提下，把足球作为一项体育运动，顺势而为进行全球“扩张”的核心组织。和国际奥委会创办奥运会，把体育作为一种文化符号，扩展到世界的每一个角落类似，国际足联创办世界杯的构思，也正是在搭乘“最好时代”这列快车的初衷下， 一次必要、也是必然的尝试。然而和国际奥委会存在明显区别的是，对于一项赛事、甚至自己的性质和定位，国际足联相比较于国际奥委会，选择了走上一条更加鲜明和纯粹的市场化经营道路。

《营球世界杯》的重点自然放在“经营“的“营”字上。世界杯真正成为一个具有全球影响力、在整个世界范围内创造经济效应的体育赛事，是从上世纪七十至八十年代开始的。该书对当时刚刚成型并即将腾飞的电视转播技术、已经成熟而且正在不断变动的赞助商模式投入了最多的阐述和分析。

在作者看来，国际足联当时的领导人阿维兰热在强调并且重视电视转播和赞助商两大方面发挥了关键性作用，但即使不是阿维兰热，世界杯的全球化营销之路也必然要经过这样的阶段。电视转播是上世纪五、六十年代电视开始统治人们日常生活这一大潮流在体育领域的表现，通过售卖电视转播权最初获得的经济效益，被国际足联用作第二轮投入，加大了和电视转播商的合作。当今足球经济板块中，电视转播依然占据最大一块份额，国际足联旗下的世界杯转播是体育电视转播营销中最经典的范例之一。

邓小平在改革开放之初曾经问过李嘉诚企业最宝贵的财富是什么，李嘉诚的回答是品牌和信誉。国际足联自然深谙此理，从1930年第一届乌拉圭世界杯开始，世界杯就一直被国际足联作为自己最大的品牌进行营销和传播。对大力神杯冠军荣耀的神化、将电视转播最大限度地开发是其最初的手段，为的是强化世界杯在全世界观众心中的特殊价值。

六、七十年代世界杯从16支球队扩军到24支、再到1998年开始成为32支，世界杯注重精品的同时也要更大的市场，通过不断接纳欧洲和南美以外其他大洲的国家进入世界杯竞争，世界杯及时抓住了第三次全球化浪潮下、世界重新整合运动中人们的眼球、吸引了几乎全世界的球迷。对于赞助商的把握，从来都是建立在做好品牌塑造和推广的基础上，可口可乐等世界级企业对世界杯长达80年的持续赞助，是世界杯坚持全球化营销的一个缩影。

《营球世界杯》对于国际足联以及世界杯的企业化定位，在一定程度上是小众的经济学视角，实际上要最大限度地挖掘和开发世界杯的商业价值，是和把握全世界那些已经形成或正在形成的足球文化、进一步利用足球在全球所拥有的“软实力”密不可分的，而足球文化产业如果要作为经济产业中的一部分去讨论其中的行销问题，是远远不够的。

世界杯作为世界上最能在各领域产生影响并把这些影响整合成具有同一性和包容性的人文活动之一，其背后所承载的政治、经济、文化、社会内涵很难完全甚至相对孤立地去分析和看待，将世界杯的经营性质放大是刘泳华《营球世界杯》一书独特的观察点，然而读者也不需要将世界杯完全经济化甚至“金钱化”地理解，相信这也是作者不愿意此书会衍生出的一种观点。