浙江传媒学院

　　在今年的一月三十一日，一项决定震惊四座，像是平地一声惊雷一样炸开了媒体界和营销界的大门。作为家电巨头，凭借尖端的高新技术和广阔的零售市场成为世界五百强企业之一的民营企业海尔，在这一天宣布海尔及其旗下所有的筹划项目均放弃投放杂志广告，转移到以网络媒体为主的手机客户端、新闻和一些电子阅读器以及网络广告等载体上。这为本来依靠大量广告收入维持生计的纸质杂志带来了巨大的打击，甚至敲响了整个传统媒体行业的警钟。

　　随着网络等第四媒体技术雨后春笋般的蓬勃壮大，人们加速了数字化的进程，相对于要携带相对“笨重”和“麻烦”的一本本书籍而已，用一部小小的手机或者电脑就可以轻松的查阅最近发生的一些时政新闻和文学名著。无论是在挤地铁，还是坐公交，用手指轻轻一点就可以畅心所欲地徜徉在信息的海洋里。这使得纸质媒体在便捷性和日常习惯上就被轻而易举的击败了。

　　目前，国内诸如新华报还有南方周末等报刊业也都在反思数字化进程中出现的种种问题。其中，最大的问题就是，纸质报纸书籍的流程工序比较复杂和多面化。要先经过执行主编和每个栏目主编共同商讨规划，达成一致意见并写出具体的行政出版策划。接着是各部门的主编根据自己栏目特色去网罗各种新闻、派出记者采访并完成新闻的初稿。之后要进行修改、审核、排版、装订、宣传、发行等几个关键步骤。这一些繁复的程序让纸质媒体变得“臃肿”而又迟钝。这些被称之为“新闻快讯”的内容早就被网络这张巨大而又贪婪的大网俘获了。纸媒提供的内容喂饱了网络媒体，使网络媒体迅速壮大发展，这反而却成了纸媒自己最大的敌人。所以纸质媒体又失去了时效性。

　　在传统的纸质媒体时代，也就是在出现报纸的19世纪末到刚迈入二十一世纪的这段时间里，人们会经常用“脱销”“竟相传阅”“看报谈国”等词语来形容书籍的受欢迎的程度。但是，现在这些词语几乎快销声匿迹，飘渺于陈年往事的浮沉之中。“点赞”、“转发”、“微博”、“腾讯”这几个词语雄赳赳气昂昂地开始雄居在我们的视野中。数字化阅读时代的开启，让人们可以通过一些新闻客户端来获取新闻，从而避免了购买张数很多、携带不便的报纸；文学经典名著若非是人们非常推崇或者具有收藏价值的话，相信大部分人也会选择在网上阅读从而避免支出买书的费用。这使得传统纸质媒体受到了巨大的打击。一些纸质媒体推出了电子版，用户只需要支付很少的钱就可以在网络上阅读报纸或小说的全部内容。这乍看之下确实保护了纸质媒体，但这只是暂缓之计，并非长久之路，如果版权之论没有得到良好的解决的话，相信过不了多久便会被庞大的网络所击溃，落入烟波浩淼的空洞里。

　　在对于纸质媒体如此“恶劣”的生存环境下，有些杂志和作家却依旧赚的笨满钵满。例如被称为“畅销书神话缔造者”的作家郭敬明就似乎并未遭遇网络数字化的影响，其主编的杂志和小说销量却一直水涨船高。著名小说《小时代》系列丛书卖到了400万本以上。这让其他同行和普罗大众感到汗颜和疑惑。这就源于郭敬明是利用了网络来为自己的书和杂志造势宣传，而并非是像其他杂志报纸一样沦为被网络剽窃和利用的工具，这就是他所成功的地方，也为其他纸质媒体指向了一条商业化的“复兴之路”。因此要通过适当的途径来提高纸质媒体的竞争力。

　　一、网络版权收费

　　网络上的大部分信息都是网站责编从各种报纸书籍或者新闻里网络而来的，大部分并非是自己的原创作品，这些作品在未经来源授权和许可的情况下就擅自发布，并供网民免费阅读。这在无形中大大削弱了人们对信息来源的购买欲望，使得信息来源的版权受到了严重的侵害。因此，对于信息传播的途径要加以严格的控制，不能随心所欲。而这其中最单刀直入也是最关键的就是严格实行版权的保护政策，让网民们付费下载所需要的信息。网络用户对于他认为有价值或者能够给他独特的满足的内容是愿意付费的。现在，很多推行网络版付费阅读失败的大多是动态性消息为主的内容，同质化倾向较为严重，不具备稀缺性和独特性，用户没有付费阅读的意愿。这一部分也是和人们的经济水平和阅读习惯有着密不可分的关系。因此，收费是切实可行的，关键在于缺少一套行之有效的网络法律和信息的整理归纳。

　　二、从自身改变

　　报纸和杂志多年以来并没有什么独特的创新，只是一而再再而三的照本宣科的机器工序罢了，并没有什么实质性的进展，相对于网络的兴起和不断变化，丧失了竞争力。但是，报纸和书籍如果做的非常好，有看点还是会吸引很多人去购买阅读。比如可以实行多元化的栏目，在制作新闻类节目的时候要有自己独特的眼光和评论，不能人云亦云，这一点《南方周末》和《新周刊》就做的非常到位。他们的杂志配合着最新鲜的时讯和辛辣的点评，以及独家的图片和报道让人眼前一亮。郭敬明杂志《最小说》等系列则是招兵买马，把时下最畅销、最具实力的写手齐聚一堂，插入很多美文美图以及好玩儿的花絮，和最潮流的风尚博得了年轻人的喜欢。还有专门以汽车、美容、服装为主的装帧精美、纸张手感好的杂志书籍也都卖的特别好。这都是源于编辑们在策划的时候综合考量了社会环境和人们阅读习惯而敲定的方案，达到了利益的最大化。

　　三、改变人们的阅读习惯

　　越来越多的人用手机或者电脑阅读，玩手机甚至是连续一两个小时，长时间对人的脑补和眼部损伤很大。手机或者电脑发出的光线会让眼部肌肉疲劳，影响聚焦能力，导致视力模糊。最初可能只是暂时的视觉疲劳，但长此以往它会变成永久性的，最终导致近视，甚至有可能导致散光。对人造成很大伤害，因此要多进行科学普及，让人们进行科学阅读、健康阅读。

　　纸质媒体不会消亡，它只会和网络为主的自媒体相互交融，慢慢的共同发展。这是一条漫长的复兴和创新之路，注定了这一路坎坷多变。

　　这就是前面所说的在新的形势下，在小众传播到来之际，包括企业内刊在内的纸质媒体如何转型以及定位、内容、制作和商业模式如何创新的问题。希望大家能够捧起桌子上的书轻轻翻动，品味一下书香带给我们的韵味吧。