浙江传媒学院

        “你们当中谁还是处男、处女？”Whisper的创始人迈克尔?海沃德（Michael Heyward）在南加州大学的课堂上问下面的学生，没有人愿意举手。然后他让大家闭上眼睛，把灯关掉问了同样的问题。这次，一半的学生举起了手。这个经常被引用的段子是个很好的隐喻：前一个场景解释Facebook现在的门庭冷落， 后一个场景说明匿名社交媒体Whisper的悄然兴起。

        诚然，在诸如Facebook、twitter这样的主流社交网站不断拓宽自己道路的同时，更加具有私密性质的新型匿名社交媒体已经在互联网社交的丛林当中悄然兴起。诸如国外的Snapchat、whisper已经国内的秘密等匿名社交软件已经以惊人的速度抢占着市场。

        以Whisper为例，平均每月的浏览量达到了30亿之多，而更值得注意的是，其百分之90以上的用户年龄在18到24岁之间-------后者足以让脸书们坐立不安了，因为Whisper的绝大多数用户正是当今互联网上最具创造力与未来消费能力的群体。

更深层次的沟通，更向往的自由

        诸如Facebook这样较为传统的浅层社交让用户体验到了模拟社交带来的乐趣，但是久而久之便带来了隐私问题、社交疲劳以及甚至是社交恐惧，在用户兴趣消退之后便会逐渐失去吸引力。

        根据调查机构Interlligence Group发布的报告来看，55%的90后群体不希望他们发布的东西永久保留在网上，超过半数的人喜欢匿名。这说明了新生代用户们开始意识到“过度分享”为他们带来的不便。

        如果说Facebook这样的社交方式是浅层设计，那么诸如whisper这种便是深层社交。

        在传统社交工具让用户的信息不断被公开相比，whisper匿名发帖带来的自由表达，Snapchat的阅后即焚带来的无拘无束，已经短视频软件带来的沟通便利便能够满足人们正在深层次沟通的诉求。

        不仅仅是隐私问题困扰着用户，社交焦虑综合征（Fear-Of-Missing-out）也成为了用户开始反感传统社交软件的一个重要原因。在智能手机和互联网飞速发展的背景下，人们可以随时随地的翻看自己的朋友圈、微博以收集最具有时效性的信息，而也有人会开始无时无刻不去翻看这些信息，生怕错过朋友的来信、朋友的活动，如果不去随时翻看的话就会有一种与世隔绝的感觉，久而久之就形成了对手机和社交软件的过度依赖。这样的后果会导致他们越久就越想看，越看便越焦躁，同时也无法好好享受自己的的生活。

        正如极具创造力的新生代个性一样，新生代也有自己独特摆脱社交焦虑综合征的方法，那就是“及时行乐”（Joy-Of-Moiving-On）。新生代普遍会认为，既然不能随时知道所有信息，既然厌倦了充满炫耀与竞争的实名分享，不如就转移到更为自由与随意的匿名分享中去——无需考虑形象更无需承担后果。

        新生代正是在最求更为深层的交流，更为自由的社交。

社交在左，营销在右

        新型社交的异军突起是对于一些品牌来说不小的挑战，因为当一些品牌还在想方设法如何融入虚拟的社交环境时，一些用户已经开始开始逃离这看似完整的世界了。正如现在的微博粉丝数早已不能证明你的人气、人人网不断馈缩一样，人们也许还在用，但是这些社交品牌对于他们的影响越来越小。

        在过去10年的基于各大传统社交模式和用户习惯，人们摸索出来了数字营销的些许规律：第一、场景为后，内容为王；第二互动为主，社区为辅；第三、价值为羽，协助为翼。简而言之，就是在用户聆听的基础之上，通过与用户的积极互动，建立自己的品牌社区，同时鼓励和影响领袖在社交媒体上的参与与协作，来灌输品牌，并影响用户的爱好与行为。但是如今兴起的新型社交恰恰是对以上几点形成了重大挑战。

        首先，对于喜爱新型社交的人群来说普遍存在着“反社交”、“反倾听”、“反营销”的标签，而在诸如匿名体系、读后即焚这些功能的作用下，寻找品牌粉丝和营销的传统手段就变得难上加难。

        其次，在这群注重深层次交流的用户群体中，品牌很难成为他们所要去表达或者感兴趣的东西，而杂七杂八的广告和具有商业色彩的活动也并不会勾起这群人的兴趣。

     解决社交向左营销向右的难题不仅是要多实践、多观察、多总结，如何让用户的使用与分享和产品研发、使用、购买等环节紧密相连，更为真实的表达出品牌的价值和故事，如何建立与用户的沟通，这些问题也许才是现有困境的解决之匙。