浙江传媒学院

        2009年11月11日，“双十一购物狂欢节”第一次被人所知晓，直至今日，“双十一”对于国人一直保持着极强的吸引力，俨然成为了国内最具影响力的打折日。与国外的购物节相比，去年全美的“黑五”商场总销量都不及“双十一”的天猫销量，令人咂舌。
      今年双十一购物节也已经落下盛幕，据统计，全网总销售额达到1770.4亿元，全网总包裹数达到了10.7亿个。各平台的销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。很显然，“双十一”的鼻祖淘宝网还是在角逐中取得了压倒性的优势。但是在这场由阿里巴巴主导的电商狂欢的背后，到底还有多少后劲与生命力呢？有人预言，双十一购物节会经历“七年之痒”，而马云回击“双十一会做一百年”。虽然马云信心十足，但是前者的唱衰论调，也绝不是无稽之谈。

       首先，“双十一”是一个没有历史的节日，它的底蕴实在太浅薄了，仅仅基于网络上“光棍节”这一戏谑说法，在阿里的包装营销下，变成了今天的购物节，但是在人们眼中，这真的是一个值得铭记的节日吗，它似乎太缺乏庄重感了。有人可能会说，一个购物节而已，要什么历史感庄重感？但是如果未来的“双十一”既没有真正的节日意义，在销售上也仅仅是耍一些“折扣花招”，无法给消费者带来真正的实惠，还会有多少人记得它，留恋它？很难说。
       其次，“双十一”正在模式化，正在从“回馈消费者”向“卖家清仓季”转变，这其实是一个非常不好的信号。在节日诞生伊始，消费者的确能够享受着这个节日带来的优惠，但是渐渐的，“双十一”变成了商家一年一度的机遇，他们必须抓住这个机会来甩卖自家的“压箱货”，表面上看很大程度减轻了卖家的销售压力，但是长远来看，商品质量的下降会削弱买家对卖家的信任度，“物劣价廉”将极大地影响到“双十一”购物节的形象。
       第三，是物流的压力，虽然早有传言阿里正在打造物流集成平台，但似乎到今日官方还没有明确的消息，今年“双十一”依然是通过各家物流公司进行配送。伴随着“双十一”电商狂欢进入第八个年头的快递物流行业，已经全面进入数据化、信息化、自动化发展路径，初步摆脱最初“双十一”时损耗商品、累垮快递员的局面，但是各地物流公司还是出现了爆仓的情况。也就是说，即使在物流行业迅速的调整改革下，“双十一”带来的物流压力依旧不容小觑。而消费者“快递慢”“暴力物流”的抱怨也将减弱“双十一”的吸引力，也许会有越来越多的人规避这个购物节，选择在淡季进行网购，这样的消费选择对“双十一”的热度肯定有打击。
       但是与此同时，我们也不得不承认“双十一”的独到之处，或者说“双十一”打造者的独到之处。它作为一个根基如此薄弱的节日被包装、被推向消费者，自有它的魅力所在。在我看来，理念与信仰的灌输比直接的利益回馈来得有效的多,“双十一”最妙的地方就在于它营销的不是商品，而是理念，“双十一是属于购物狂的节日”这种理念被植入了消费者的印象中，并且每一年都会强化一次。
       除此之外“双十一”最大的魅力也并不在于折扣，而在于它激起了人们集体购物时的疯狂与满足的感觉。当你在深夜独自等待着这一天零点的到来，购物页面的倒计时和“此商品已有N人加入购物车”的醒目标识，成功营造了“你不是一个人”的错觉，它让你意识到了自己的存在感和参与感。美国著名消费者行为学家约瑟夫·塞尔吉从“消费者幸福”的角度描绘这种购物狂欢状态，在特点时间点的购物节日里，消费者对产品和服务的体验会产生一种期待，只有完成下单，消费者的幸福感才能达到峰值。幸福来自购物本身，而非仅仅是“占便宜”。“双十一”的发起者很好地把握了消费者的心理，才成功引起了这波购物狂潮。
     “双十一”的兴起，体现着中国人的消费信心，一个不景气的经济体当然不会有这样的爆发力。但是，冷静地看“双十一”狂欢，购物节的后劲与生命力也许并没有那么乐观，如果每一年的营销形式没有创新，对商家的诚意也有越来越多质疑的声音，物流服务的质量不能大幅度提升，恐怕“双十一”最终还是会走下坡路。