浙江传媒学院

许多年前，凭借精湛的技艺、优质的产品和服务，一些店铺取得了广泛的社会认同，在岁月冲刷中沉淀为一座座金字招牌，这些饱含中华民族传统文化深蕴的品牌被消费者亲切地称为老字号。在历史的长河中，不断发展的品牌，演绎变迁的文明，而老字号就像一条绳子，通古今，串未来。

随着互联网的发展，新零售模式的推广和众多优秀品牌的涌现对老字号的发展产生了冲击。商务部数据显示，中华老字号数量从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。在消失的老字号中，不乏广州利华饭店，南昌凯莱大饭店这样的当地名店。而存活的1128家中，虽然存在转型成功，吸引众人目光的老字号，但仅占一成左右；而出现经营危机并苦苦挣扎的老字号却占了将近九成。面对严峻局势，复兴老字号实是当务之急。而在新时代浪潮中老字号又该何去何从？

（数据来自界面新闻x数据线）

尊重市场，方是发展初心

麦肯锡2017年中国消费者报告中指出，90后是增长最快，影响力最大的中国消费者之一；CBNData联合阿里本地生活发布的《中华餐饮老字号城市创新报告》显示——90后的年轻消费群体在近两年间增速赶超其它群体；根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场5年内增量的65% 都将由 80后、90 后及00后带来。互联网时代，首先掌握方法和规律的也是这部分年轻人，这也就意味着，当下的绝大部分市场需求来源于年轻人，若老字号想要得到更好的发展，就需要学会满足年轻人们的需求，夺得年轻人们的心。

但很多老字号仍固执地保留着原有的做派，不愿“自降身份”，也不愿接受随着新时代而改变的营销模式。一直饱受诟病的全聚德和天津狗不理包子就是典型，抛开复杂的国有股份与资产支持，这两家品牌已经成了本地人趋之若鹜、外地游客打卡便走的旅游景点。各大点评APP对它们的评价都是：贵、态度恶劣、味道一般、性价比低。来自黄山的郑阿姨就表示：“应该更加降低身段，融入大众圈。现在很多不是老字号的品牌做得很好，同行业竞争压力大。”老字号如果不提升自身实力，放任恶评自流，只会让其一步步衰落下去。

并且，在中国商业联合会中华老字号工作委员会与美团点评集团共同发布的《餐饮老字号数字化报告》与《关于促进老字号数字化发展的倡议》中指出，老字号目前在行业数字化方面仍然存在短板，只有将近一半的老字号餐饮开通了外卖业务。作为依靠人际传播提升影响力的老字号，在新时代应当积极寻求新方式，利用便利的平台进行业务拓展。

学会创新，乃是发展重心

创新是另一种传承，老字号的发展历史文化背景源远流长，在过去的岁月中温暖了一代又一代人，成为人们心中的经典，智能化时代的到来，推陈出新，创意营销成为了老字号复兴的不二法则。

上海冠生园食品推出的“大白兔”的转型或许可称得上是老字号复兴的标杆案例。这只陪伴了几代人成长的大白兔，虽然岁数不小，但是说起创新转型，它变出来的花样倒是不少。从和美加净联名的大白兔润唇膏开始，大白兔就在“万物皆可大白兔”之路上越走越远。从呵护产品到香氛，从奶茶到冰激凌，大白兔以新晋网红的身份重回人们的视野。出于怀旧和支持国货的心理，再加上大白兔新潮有趣的跨界产品的确足够吸引年轻人为这只蹦跳了六十年的大白兔子花钱。

一时间，联名成了众多老字号谋求新发展的最佳手段。老干妈推出联名卫衣，以套餐赠品的方式高价“售出”；英雄墨水与锐澳合作推出墨水色饮品……但疯狂联名之后，往往收效甚微，其原因就在于品牌未充分了解受众的需求。事实上联名的最大目的不是销售新产品，而是通过贩卖新鲜感，吸引注意力，在人们为好奇心驱动，自觉传播的过程中打响知名度，迎合年轻受众拒绝千篇一律，追求个性自我的性格。但当下跟风、同质化的联名过多，缺乏亮点，容易引发审美疲劳，仍不足以取悦年轻的消费者。如何找到适合自己并且足够恰当的卖点，才是老字号在新时代市场中成功翻身的关键所在，一味地跟风营销，到头来只会落得不光彩的骂名。

保质保量，乃是发展核心

的确，老字号们想要“起死回生”的愿望足够迫切，殊不知推出产品最重要的一点不在于形式，而在于质量。联名的形式搞了一套又一套，诚然能吸引年轻消费者的眼球，短时间内促进销量。但这治标不治本，本质上还是在利用消费者的猎奇心理“割韭菜”。而老字号发家的致胜法则，无出“质”“信”二字，其中质为核心，产品达到质量的标准，亦是在进行品牌的信誉建设。

与当下如雨后春笋般冒出来的“网红品牌”不同，老字号经历了时间的磨练和岁月的沉淀，在品质上自然更加得到消费者的宠爱，在短暂地簇拥过网红品牌之后，消费者们会更倾向于选择老字号品牌。老字号应该学会利用这个优势，提高自身品质，将其成为在市场中占有地位的法宝之一。在互联网高度发展的新时代，老字号要做的绝不仅仅只是留住老顾客，还要做到吸引新顾客。

当下，全国性的市场正逐步构建，老字号已不再像从前一样，局限在某一方土地中，而是需要与同行业的所有品牌进行竞争，这更增加了老字号的压力。如何在行业中重新突围成功，历史经验已给出最佳答案：无论老字号如何发展，都必须以严格把控产品或服务的质量为基础，否则一切举措便如空中楼阁，一时的繁华过后，依旧面临破败的结局。

需知金字招牌若不时时拂拭，也会因灰尘覆盖而黯然失色，被世人遗忘。展望新时代，老字号的复兴应当更脚踏实地，老品牌努力迎合当下市场绝不只是在产品、品牌形象、营销包装、零售渠道单单一方面上的年轻化，而是要同时做好这些方面，让老品牌在保有传统文化底蕴的同时，能够进入年轻人的世界，向他们展现老品牌的新内涵。