浙江传媒学院

似乎只有月亮才得以窥见凌晨三点的每扇窗口，当人们进入睡眠时，电商平台直播秀场的竞技战线仍然被拉得很长。身材娇小曼妙的女孩对着镜头向左转，向右转，用沙哑的嗓音介绍样衣；朴实得略显木讷的果农在桌子上摆满了自家果园的水果，在镜头面前大快朵颐；再下一位，一个东北小伙吐噜噜吸进一大口速食螺狮粉，竖起大拇指：“老好吃了，买就完了”……与口红一哥李佳琦相比，他们的生活大同小异，个中差别只是体现在销量上。当电商经济膨胀式发展，一拥而上的“李佳琦们”似乎都想在这块大蛋糕上分得属于自己的一部分。电商直播带货是平台营销的新方式，它极大地刺激了消费者的消费欲望，也为网红吸引了很大的流量。网红强大的流量支持使得明星纷纷选择加入直播卖货的行列，增加自身的曝光率，实现互利共赢。

打破次元壁，我的偶像“接地气”了

就在最近，周围的许多追星少女似乎迎来了集体狂欢。一位又一位让她们疯狂尖叫、魂牵梦萦的身影接连出现在直播间内，他们或是与网红嬉笑畅谈，学着他们的带货套路；或是独自一人，生涩却不失亲和的介绍着在粉丝眼中并不是重点的商品。如果你亲眼见证了周震南、王源、angelababy、肖战、陈赫、柳岩、林更新这些面孔出现在直播间后，观众的激动反应，那么你一定会受气氛影响，加入买买买的队伍中。见势头大好，主持人李湘甚至把微博名字改成了“主播李湘”，宣告进军直播带货产业。事实上，对于这样一种模式，明星、网红与厂商各怀心思。明星们试图建立接地气的人设、网红们想要涨粉和提高流量数据、厂商们则想增加销量。就在今年6月初，李维嘉做客淘宝直播，以“明星探秘官”的身份出现在韩国，开播两分钟卖出100万；王祖蓝在快手举办的直播秀邀请妻子李亚男和兄弟陈小春助力，在短短两小时的直播里，销售商品数十万件，总价超过千万，除销售收入以外，仅直播打赏收入就高达300万。

除此之外，欧弟参与网红直播、一秒钟卖光芦荟胶、谢霆锋在线售卖粽子销售金额七万元等新闻就让人见怪不怪了。与此同时，从偶像那里体会到的“被服务感”在很大程度上刺激了粉丝们的消费欲望。于是，在偶像的各色“温柔蜜糖”攻势中，粉丝甚于普通大众钱包日渐变瘪，自己乖乖沦陷。

寒冬觅食，人之自救本能

渐渐的，存款被“洗劫一空”的网友终于开始反思这看似异常的“职业迁徙”。“柳岩沦落到去某手直播站台了”“郭富城也和网红站在一起直播，天王有那么缺钱吗？”诸如此类的讨论声不绝于耳，“堕落”“自贬身价”等词语不断出现，似乎明星就不该从事这些看起来“low”的工作。普遍看来，明星就该在其原本的岗位上认真工作，而非“自降身价”地选择不适合自己的直播带货。同时也存在一些明星很是大方，叫卖吆喝的功夫了得，比起网络直播红人的娱乐效果更好。但这使部分网友感觉，粉丝争相追捧的光芒万丈的明星，瞬间变身成为街头吆喝的小贩，这会使粉丝产生巨大的心理落差。

从表面上看，这样“饥不择食”的做法或多或少会降低大众的好感度，但最近两年，政府和相关部门颁布了一系列法令和政策，肃清了行业内部风气，但在明星眼中，影视行业大环境遇冷。从“限古令”到“限薪令”，影视作品题材受限，使明星减产的同时降低了薪酬。值此影视业寒冬，明星们发现“流量变现”战场已部分从电视荧屏转移到手机屏幕之上，这片未经开发的土地也蕴藏更多的宝藏等待他们挖掘。

《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播业务量大爆发，2018年通过直播卖货达千亿元人民币，同比增速近400%，每月带货数量超100万件。直播带货带来的收益如此直接和可观的摆在眼前，众明星无法视而不见，所以“屈尊”卖货称不上是自降身价，反而会使自己的商业价值得到不同程度的提升，也是职业危机严峻情况下的自救行为。网络数据显示，范冰冰和雪梨在直播中推广的自有品牌面膜，几分钟之内拥有了千万的销售量；指责直播不敬业的主持人李湘，其淘宝直播单月的成交额破千万；柳岩的直播创造了3小时1500万的销售奇迹；主持人李响直播首秀即拿下200万的成交额……

如今新媒体时代，变现的途径多到令人眼花缭乱，曝光度、收视率等数据赤裸裸的流量变现早已不是明星一家独大，能从高台上走下来，走向直播间，本身就是一种审时度势、认清形势后的勇气。同时，明星直播还是一场“粉丝收割战”，赚钱的同时还能赚得知名度和路人缘。如搞笑艺人王祖蓝，凭其直播时的幽默、与粉丝间的高度互动，从而圈粉无数；近些年来少有主持节目的李湘，因为直播带货而屡次登上微博热搜，成为热点话题的主角。他们懂得，与其端着明星架子坐吃山空，不如灵活变通另辟天地，明星如此，各行各业也是如此。娱乐圈本就是追逐利益的地方，当利益风向标所指有变，及时转向又有何不可呢？

不要贪恋短暂收获而长久停留

明星求变是好事，但从中却可以看出他们不同的职业定位，明星水准良莠不齐，很大程度上受他们的个人追求的影响。一部分选择不断提高自身素质，让自己的演技或是唱功不断进步，稳扎稳打，靠实力取胜，所以流量或者收入在他们眼中无足轻重；然而存在另一部分浮躁、急功近利的人，本身便有很强的功利心，不爱惜自己的羽毛。

最近，直播带货翻车事故频繁发生：王祖蓝线上售卖的大闸蟹券购买后却无法预约提货；张嘉倪皮肤偏黑却开着美颜滤镜推荐使自己“变白”的昂贵美白精华等等。赚钱门路变多，本无可厚非，但明星对于大众来说，是被仰望着的、具有引导作用的人。粉丝选择信任，是基于与明星外在或内在的情感连接，如果利用信任成本败了自己的路人感，损害了粉丝切身利益，都让人无法接受。在中国青年报公众号在一篇分析李佳琦营销模式的文章下面，精选留言第一名的“阿凡”说了这句话：“为何我如此理智...无动于衷，对于产品老老实实自己去找，不能听单方面安利。”

“我以前在一个男明星推荐下买了一盒面膜，但用过之后发现脸特别痒，然而男明星推荐的面膜主打就是温和不刺激，这件事过后让我对明星、网红带的货持怀疑态度。”播音与主持专业的宛润同学在接受采访时说道。但除了网红带货在质量上难以把控之外，环境设计专业的郭恒璞在采访时还说：“我只喜欢看体育运动类的，对网红带货视频不感兴趣甚至有点厌烦，每次看见带货视频就会划过去”。网红直播带货的种类单一也是它的缺陷之一。影视编导专业的王琦同学采访时表示：“我虽然会看网红带货的视频，但一直都在尽量克制住自己的购买欲。因为网红推荐的东西一般都是广告，效果并没有他们说的那么好。”在抖音、快手等平台上，网红带货的套路往往是拍摄一个精彩视频，在视频的最后插播广告，这样毫无新意的广告推销早已让观众产生了对广告的反感。这种带货真的是长久之计吗？

明星跨界直播给我们的购物历程增添了惊喜和愉快，当购买了偶像推荐的商品更是觉得自己与他们的距离又缩短了一点点。但不得不承认，明星们的互动能力、运营能力都很难与专业的网红团队抗衡。无论是明星还是普通人，都希望看见自己的付出得到相应的回报，在自己不擅长的领域碰壁，实在是不值得。

记者小记：

作为普通人，我们既希望明星们们可以获得更好的发展机会，也希望他们能在自己本来的领域大放异彩。当那些充满野心的明星追赶潮流感觉到累了、危险了，就想掌控滚滚向前的潮水，做时代的弄潮儿，登上名利双收的金字塔顶端。然而个中分寸，只有自己能够把握。能否在利益与本职之间来去自如，就要看各人不同的选择了。

我觉得网红直播与20年前的电视购物节目相似，其营销方式都是以一种“逼迫你做抉择”的方式来满足销售目标。在以前的电视购物节目中，经常会听见“售空无补”“仅剩xxx件”的话，而网红直播带货也是如此。在有限的时间内，来不及思索自己是否真的需要便抢着下单，但货到家之后便闲置在一边，这在某种程度上造成了很严重的资源浪费。希望以后随着网红直播带货的发展，它本身存在的问题能够得到解决。

通过查阅多方资料，对于“明星直播带货”这一热点话题有了更多的认识。依我看来，明星直播带货是明星的另一种代言形式，是他们工作的一部分。但是，如果明星以直播带货为主业，而忽视原来的职业，则有过度消费粉丝之嫌，并不利于其星途的发展。